Nei servizi ristorativi, le reazioni allergiche al cibo possono essere prevenute grazie alla segnalazione della patologia da parte del soggetto allergico ai dipendenti del ristorante. Attualmente, questa comunicazione avviene in forma orale e, spesso, rende i clienti con allergie alimentari insoddisfatti del servizio. In particolare, i problemi più frequenti sono legati all'imbarazzo e al disagio provato dal consumatore quando chiede informazioni sugli allergeni al personale, poiché spesso i camerieri non sono preparati per rispondere alle domande riguardo gli allergeni.
In queste circostanze, la tecnologia potrebbe rappresentare una soluzione per standardizzare la comunicazione delle allergie alimentari nei ristoranti e migliorare l'assistenza al cliente, sostituendo i camerieri nel ruolo di intermediario con la cucina. Di conseguenza, il marketing interattivo dei ristoranti passerebbe dal modello a triangolo di Kotler al modello a piramide di Parasuraman.
Negli ultimi decenni, la presenza di tecnologie di self-service è stata in costante aumento nel settore ristorativo, ma il loro utilizzo non è mai stato studiato nell’ambito della comunicazione delle allergie alimentari.
L’obiettivo di questa ricerca è di indagare le potenzialità di un processo di comunicazione digitale per le allergie alimentari nei ristoranti, esplorando il punto di vista del cliente. In particolare, in questo studio è stato testato l’utilizzo di tecnologie self-service come alternativa ai metodi attuali per trasmettere le informazioni sulle allergie alimentari direttamente al personale in cucina e raggiungere un manager competente, garantendo così l'indipendenza dei clienti allergici dal personale di contatto impreparato. A questo scopo, è stato condotto un concept-testing monadico sotto forma di questionario, includendo un prototipo grafico per avere una rappresentazione più realistica dell'idea.
Il sondaggio è stato diffuso on-line tramite social network in gruppi tematici, anche grazie all'aiuto di due Associazioni di Pazienti, e i dati sono stati raccolti per tre settimane. Gli intervistati sono stati esposti al concept board del nuovo processo basato sull’utilizzo di un tablet self-service e sono stati invitati a valutarne l'utilità, la facilità d'uso e i loro atteggiamenti. L’analisi mira a:
- valutare l'impatto delle caratteristiche personali sull'intenzione di utilizzo;
- determinare come il redesign sia percepito rispetto ai metodi attuali;
- capire se generi valore in termini di qualità del servizio percepita nella dimensione dell'empatia;
- classificare le caratteristiche del nuovo processo per individuare la loro relazione con la soddisfazione del cliente, grazie al Modello di Kano.
Le ipotesi sono state sviluppate come segue:
Per l'analisi dei dati è stato utilizzato il pacchetto statistico SPSS. Per rendere il campione rappresentativo, sono stati presi i dati ISTAT di individui affetti da malattie allergiche da utilizzare come riferimento per stratificare il campione per età e sesso. Tuttavia, il campione non è stato stratificato perché il numero di partecipanti sarebbe stato ridotto in modo significativo.
Sono state raccolte 203 risposte complete e utilizzabili, su cui sono state condotte le seguenti analisi:
- Per riassumere le caratteristiche del campione sono state utilizzate le statistiche descrittive; per illustrare meglio i risultati sono stati utilizzati grafici a torta e a barre.
- Le statistiche descrittive, comprese le medie e le standard deviation, sono state calcolate per illustrare le percezioni dell’attuale assistenza nei ristoranti per la comunicazione delle allergie alimentari.
- L'analisi di correlazione di Pearson, l'analisi ANOVA e l'analisi di regressione lineare multipla sono state utilizzate per analizzare la relazione diretta tra l'intenzione di utilizzo (variabile dipendente) e le caratteristiche personali (variabile indipendente).
- Per valutare l'accettazione dell'opzione della tecnologia self-service e la sua differenziazione rispetto ai metodi attuali è stato utilizzato un one sample t-test.
- È stato eseguito un paired samples t-test per valutare l'effetto dell’introduzione della tecnologia self-service sull'empatia dei servizi di ristorazione percepita dal cliente.
I risultati dello studio hanno dimostrato che il 72,4% degli intervistati sarebbe disposto ad utilizzare “sicuramente” una comunicazione digitale per poter interagire direttamente con la cucina ed essere assistito da un manager competente, evitando l'incontro con i camerieri. Dallo studio, si evince che le tecnologie self-service sono accettate come mezzi di comunicazione e l'intenzione di utilizzarle dipende dall'affinità tecnologica, dal sesso e dall'età.
Inoltre, l'introduzione di questo redesign del processo di comunicazione allevierebbe il disagio emotivo del cliente allergico e migliorerebbe la sua percezione dell’empatia dimostrata dal ristorante.
In particolare, l'indipendenza dai camerieri rappresenta un elemento di attrazione, in quanto i clienti non si aspettano un servizio con questa caratteristica. Ciò significa che questo aspetto non provoca alcuna reazione se assente, ma genera una grande quantità di soddisfazione se presente. D'altra parte, la comunicazione diretta con la cucina e l'assistenza del manager sono classificati come elementi di qualità unidimensionali, che aumentano la soddisfazione quanto più sono implementati. Al contrario, la loro assenza o i valori deboli causano l'insoddisfazione del cliente. In genere, i clienti utilizzano questi attributi per valutare e confrontare servizi concorrenti.
Pertanto, sono state accettate 7 ipotesi su 8 ed è possibile affermare che sono emersi risultati incoraggianti riguardo l’accettazione delle tecnologie self-service come intermediario per la comunicazione delle allergie alimentari nei ristoranti. Pertanto, una redesign del processo di comunicazione che utilizzi queste tecnologie può migliorare l'esperienza dei clienti allergici agli alimenti nei ristoranti.
Dal punto di vista del cliente, i risultati suggeriscono che il redesign del processo comunicativo basato sulla tecnologia self-service può essere ulteriormente sviluppato e l'implementazione di un processo strutturato digitalmente può rappresentare un vantaggio competitivo per i ristoranti. Inoltre, i risultati di questo studio ampliano le conoscenze sulla comunicazione e sulla gestione delle allergie alimentari, offrendo una valutazione riguardo un'assistenza strutturata e digitalizzata come soluzione per standardizzare la comunicazione e risolvere le attuali lacune del marketing interattivo dei ristoranti, che i clienti allergici agli alimenti incontrano quando cenano fuori.
Per concludere, sebbene questo studio abbia apportato i contributi sopraelencati, bisogna considerare che il campione utilizzato non è rappresentativo e, pertanto, lo studio deve essere ripetuto su un campione stratificato. Inoltre, si suggerisce di condurre indagini future aggiungendo ulteriori antecedenti all'intenzione di utilizzo, per comprendere in quali servizi ristorativi questo redesign possa risultare più necessario. In particolare, i fattori situazionali e il tipo di ristorante dovrebbero essere valutati come fattori determinanti dell'utilità e della facilità d'uso percepite della tecnologia. Infine, studi futuri dovranno indagare anche la prospettiva dei dipendenti e dell’azienda.
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