Il comparto dell'arredamento in Italia rappresenta da sempre uno dei pilastri dell'economia nazionale, grazie alla robusta tradizione manifatturiera associata al prestigioso "made in Italy". Nel 2022, la filiera legno-arredo ha raggiunto una valutazione di 49 miliardi di euro, mentre il macrosistema dell'arredamento nel medesimo anno è stato valutato in 29 miliardi di euro, registrando una crescita dell'11% rispetto al 2021. Nonostante una lieve contrazione nel 2020, attribuibile principalmente alla diminuzione delle vendite sul mercato interno a causa della pandemia da COVID-19, si è osservato un trend costantemente ascendente negli ultimi anni.
Un dato significativo è che circa il 37% del fatturato complessivo è generato dall'export, confermando il forte apprezzamento dei prodotti italiani all'estero, sia dal punto di vista del design che dell'artigianalità . Questa crescita è stata alimentata principalmente da tre fattori chiave: il lockdown, che ha riacceso l'attenzione verso la casa; i bonus edilizi emanati dal governo, che hanno fornito un ulteriore impulso; e l'aumento dell'offerta attraverso il commercio elettronico.
Nonostante il settore mostri una salute notevole e una crescita costante sono presenti sfide da affrontare nel breve, medio e lungo termine. La pandemia da COVID-19 ha messo in luce diverse fragilità nella catena di approvvigionamento globale, rendendo le aziende vulnerabili. Pertanto, sarà imperativo ottimizzare queste catene garantendo solidità e continuità operativa.
La sostenibilità , sia nei prodotti che nei processi produttivi, sarà un elemento centrale non solo per rispondere alle sfide ambientali, ma anche per garantire il successo di un settore vitale per l'economia italiana. La maggior parte delle aziende ritiene che la tematica ESG (Environment, social, governance) sia un trend destinato a perdurare, sia per uno sviluppo sostenibile del territorio, sia perché rappresenta una fonte di vantaggio competitivo.
Infine, l'impatto delle nuove tecnologie, come la realtà aumentata e l'intelligenza artificiale, sta velocemente rivoluzionando il modo in cui i consumatori interagiscono con il mercato. Le imprese dovranno abbracciare queste tecnologie per migliorare l'esperienza dei clienti e rimanere all'avanguardia in un mercato sempre in evoluzione.
Il brand di arredamento Behome, oggetto del nostro studio, è stato fondato nel 2020 e ha rapidamente guadagnato terreno nel mercato italiano. Con attualmente 11 sedi in Italia e un impegno costante nell'espansione, Behome si focalizza principalmente sulla vendita di prodotti di fascia medio-bassa destinati a tutte le aree della casa. I punti di forza distintivi del brand includono una garanzia di 5 anni, servizi di consulenza forniti da interior designer, ampia personalizzazione dei prodotti e prezzi competitivi, resi possibili attraverso collaborazioni dirette con la filiera a monte.
Il target principale di Behome comprende coppie giovani e adulte che cercano soluzioni di design, consulenza, assistenza e personalizzazione. Tuttavia, la recente transizione strategica del brand mira a posizionarsi nella fascia medio-alta del mercato, come desiderato dal management aziendale. Il nostro studio si è sviluppato attraverso tre fasi cruciali per definire le direttive strategiche necessarie al successo di Behome.
La prima fase ha coinvolto un'analisi approfondita del settore mediante lo studio di report, articoli e letteratura specializzata. Questa fase ha fornito una comprensione approfondita del contesto del settore dell'arredamento, permettendo di identificare le tendenze e le sfide chiave.
Successivamente, interviste di profondità con il top management di Behome hanno permesso di esplorare le dinamiche interne dell'azienda, valutare gli obiettivi e le aspettative della leadership. Questo passo è stato cruciale per comprendere la visione strategica dell'azienda e definire le sfide specifiche associate alla transizione verso la fascia medio-alta del mercato.
Infine, un questionario è stato distribuito ai principali stakeholder del settore, basato sulle informazioni raccolte durante le interviste. Questa fase di ricerca ha consentito di raccogliere feedback preziosi dalla clientela e da altri attori chiave, contribuendo a una comprensione completa delle dinamiche del mercato.
Una componente critica di questa ricerca è stata l'identificazione dei competitor con cui Behome mira a competere nella fascia medio-alta. Sei player del settore, noti a livello nazionale, sono emersi da un'analisi approfondita, includendo marchi consolidati come Scavolini, Chateau D'Ax, Lube, Veneta Cucine, Stosa Cucine e Febal Casa.
Questa fase di identificazione dei concorrenti è fondamentale per delineare un gruppo ben definito, facilitando la ricerca e l'analisi delle caratteristiche comuni che saranno cruciali per sviluppare una strategia efficace per il miglioramento del posizionamento di Behome sul mercato
La nostra ricerca ha coinvolto un significativo campione di 812 intervistati, con un'attenzione particolare su 454 partecipanti sottoposti a un'analisi dettagliata. Tale esclusione ha riguardato coloro che hanno dichiarato di non avere esperienze nel settore dell'arredamento e i cosiddetti "straight liner", cioè coloro che, nelle domande di valutazione, attribuiscono costantemente lo stesso punteggio a tutti i casi presentati.
Inoltre, è importante notare che la maggior parte dei rispondenti (88%) è stata concentrata nel sud del paese, suggerendo una maggiore partecipazione da questa regione. Le fasce di età più rappresentate sono state quelle comprese tra i 18 e i 30 anni e gli over 50.
Il processo di segmentazione classica si è dimostrato cruciale nell'analisi dei dati, poiché ha fornito la base per la costruzione di una segmentazione della domanda. Questa strategia mira a raggruppare i consumatori in categorie omogenee, facilitando una comprensione più dettagliata delle preferenze e dei comportamenti di acquisto.
Un aspetto chiave del nostro approccio è stata l'analisi fattoriale, fondamentale per una comprensione approfondita dei fattori che influenzano le scelte dei consumatori. L'analisi ha prodotto una varianza spiegata del 64%, indicando l'efficacia complessiva del nostro modello. I risultati rivelano che i principali driver nella scelta dei consumatori per l'arredamento sono legati all'esperienza, all'accessibilità , al prezzo, al prodotto e alla sostenibilità .
Successivamente, al fine di completare il processo di segmentazione classica, il nostro studio ha incorporato l'analisi cluster. Questo passaggio cruciale ha permesso di suddividere i partecipanti in gruppi omogenei, consentendo di identificare chiaramente le nicchie di clienti su cui concentrarsi durante la transizione di Behome alla fascia medio-alta del settore dell'arredamento.
L'analisi ha portato all'identificazione di tre cluster principali, con il cluster più numeroso denominato "Quality Service". Questa denominazione riflette la prevalenza dei consumatori all'interno di questo cluster che orientano le loro scelte principalmente in base agli elementi chiave di esperienza e accessibilità .
Nella fase conclusiva della nostra analisi, è stata eseguita un'analisi di regressione su tutti i principali player del settore. Questo approccio ha permesso di identificare i cosiddetti driver di soddisfazione, evidenziando gli attributi specifici che contribuiscono a generare un livello più elevato di soddisfazione tra i consumatori.
Emerge chiaramente che la qualità e l'atmosfera sono i principali driver di soddisfazione per le aziende che attualmente si distinguono sul mercato. In particolare, nella regressione su Lube, il prezzo emerge come un driver di soddisfazione unico, non comparabile con gli altri competitor. Questo potrebbe essere attribuito alla strategia di prezzi e promozioni aggressive adottata da Lube negli ultimi anni, potenzialmente influenzando il prezzo a discapito della percezione della qualità .
Dall'analisi emergono implicazioni manageriali fondamentali per Behome al fine di raggiungere il suo obiettivo desiderato. La qualità si presenta come un elemento imprescindibile, in quanto un miglioramento in questo ambito può consolidare l'immagine distintiva del brand. Le analisi di regressione indicano chiaramente come la qualità sia un driver rilevante di soddisfazione per i tre brand leader del settore.
Tuttavia, la qualità da sola non è sufficiente. È necessario accompagnare il focus sulla qualità con elementi aggiuntivi come consulenza, gestione dell'assistenza tramite strumenti come la realtà aumentata, monitoraggio continuo e formazione specifica del personale. Continuare a puntare sulla personalizzazione completa come chiave di differenziazione è una strategia vincente.
Inoltre, Behome potrebbe considerare la promozione di eventi esperienziali per accrescere l'interesse del pubblico di riferimento. Esperienze coinvolgenti, come showcooking, degustazioni ed eventi d'arte, possono contribuire a lasciare un'impressione duratura sui consumatori.
Un impegno attivo nella promozione di pratiche ecosostenibili è essenziale. Acquisire certificazioni ambientali riconosciute, come Greenguard, Ecolabel, FSC, LEED, EPD e Carbonfootprint, risponde non solo alle crescenti richieste del mercato, ma consolida anche l'immagine di Behome come brand attento all'ambiente.
Infine, l'atmosfera negli showroom merita un'attenzione particolare. Un approfondito studio dell'attuale atmosfera, valutando aspetti come luminosità , forme, colori e spazi, può identificare aree di miglioramento e personalizzazione. La creazione di uno spazio multisensoriale ed emozionante, capace di stimolare i sensi del cliente, è cruciale per il successo a lungo termine.
Va notato che, come ogni ricerca, questa non è esente da limiti. La forte concentrazione al sud Italia per scelta strategica e logistica vista la presenza consolidata di Behome al sud Italia, la temporalità limitata dei dati raccolti, la focalizzazione su specifiche variabili escludendone altre potenzialmente influenti e la dinamica del mercato sono aspetti da considerare nell'interpretazione dei risultati.