Lo studio ha lo scopo di approfondire le caratteristiche socio-demografiche e le abitudini di ascolto degli utenti di un servizio di streaming musicale.
L'esito dell'analisi sarà in grado di rispondere alle seguenti domande di ricerca:
1. Come può essere segmentata la base di utenti di un servizio di streaming musicale? Quali caratteristiche e abitudini di ascolto caratterizzano ogni segmento?
2. Quali miglioramenti e aggiunte possono essere implementati in Spotify per migliorare l'esperienza di ascolto di ogni segmento?
3. Quali caratteristiche e abitudini di ascolto caratterizzano un utente iscritto alla versione gratuita di un servizio di streaming musicale?
4. Quali offerte e funzionalità dovrebbe implementare un servizio di streaming musicale per aumentare la percentuale di utenti premium?
5. Come migliorare l'interfaccia di Spotify?
Prima di introdurre l'analisi sul campo, è stata effettuata un'analisi a tavolino con l'obiettivo di studiare lo scenario attuale dell'industria musicale.
In relazione all'industria musicale, i servizi di streaming audio rappresentano attualmente una quota di mercato del 76% in termini di fatturato. Nonostante gli abbonamenti a pagamento siano il motore di crescita dei servizi di streaming musicale (che costituiscono il 72% del fatturato complessivo), nel 2022 solo il 46% degli utenti ha affermato di utilizzare la versione premium di un servizio di streaming musicale.
Parlando di Spotify, nel primo trimestre del 2023 ha raggiunto 515 milioni di utenti attivi e 210 milioni di abbonati paganti (con un aumento rispettivamente del 22% e del 15% rispetto all'anno precedente). Anche se la società svedese domina ancora il mercato dello streaming, la sua quota di mercato (30,5%) è in costante declino dal 2018. Da qui la necessità di identificare strategie di marketing in grado di aumentare la percentuale di utenti premium e aumentare la base complessiva di utenti Spotify.
Poi è stata condotta un'analisi sul campo, che è stata divisa in 2 fasi. Nella prima fase è stata condotta una ricerca qualitativa con interviste approfondite utilizzando 3 diverse tecniche proiettive:
· ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique): analizzare in profondità i pensieri inconsci degli intervistati attraverso l'uso di immagini visive (attraverso associazioni simboliche e metaforiche).
· Mapping: Indagare le percezioni degli utenti sui vari servizi di streaming musicale disponibili sul mercato.
· Storytelling: Ricerca delle esperienze personali degli intervistati con un'interfaccia di streaming musicale attraverso la narrazione di un episodio autobiografico.
Nella seconda fase è stata effettuata una ricerca quantitativa, composta dalla seguente analisi:
⁃ Regressione logistica multipla
⁃ Albero decisionale
⁃ Analisi fattoriale
⁃ Cluster analysis
Per effettuare la ricerca qualitativa sono state condotte 8 interviste approfondite utilizzando un campionamento di convenienza. In questo contesto gli informatori sono stati scelti in base alle loro diverse modalità di consumo, caratteristiche biologiche e tipologie di abbonamento. Utilizzando i risultati della ricerca qualitativa, è stato realizzato un sondaggio per la ricerca quantitativa. Anche in questo caso è stato utilizzato un campionamento di convenienza e si è tenuto conto dei seguenti destinatari, composti da individui:
Età superiore a 16 anni;
Cittadini italiani;
In grado di accedere a Internet tramite almeno un dispositivo;
Abbonato a un servizio di streaming musicale con un abbonamento gratuito o a pagamento.
Sono state raccolte 251 risposte, 19 delle quali provenienti da persone non abbonate a nessun servizio di streaming musicale e quindi cancellate. E la risposta aggiuntiva è stata squalificata poiché le relative risposte erano state date sotto i 200 secondi (1 speeder). Di conseguenza, per il campione finale sono state prese in considerazione 231 risposte.
Dopo aver raccolto tutti i dati, è stato quindi possibile effettuare una regressione logistica multipla con l'obiettivo di rispondere alla seguente domanda: quali abitudini e caratteristiche definiscono un utente iscritto alla versione gratuita di Spotify?
La variabile dipendente utilizzata per questa analisi specifica era la probabilità di sottoscrivere un abbonamento premium su un servizio di streaming musicale. D'altra parte, il genere, il livello di istruzione, l'età, l'area geografica e il tempo trascorso quotidianamente su una piattaforma di streaming musicale sono stati presi in considerazione come indicatori (variabili indipendenti).
Sulla base della seguente analisi possiamo vedere come la probabilità di ottenere un abbonamento premium è inferiore per gli utenti con le seguenti caratteristiche:
donne;
oltre i 35 anni;
con un basso livello di istruzione;
con meno di un'ora trascorsa quotidianamente sulla piattaforma.
Un albero decisionale è stato successivamente creato per individuare meglio il prototipo di un utente iscritto a una versione gratuita di un servizio di streaming musicale.
Osservando il grafico dell'albero di decisione ottenuto con il software "Orange", è stato possibile distinguere le caratteristiche degli individui con una maggiore probabilità di essere iscritti con un account gratuito a una piattaforma di streaming musicale, che sono:
Utenti con scuola secondaria iniziale;
Gli utenti non inclini a creare le proprie playlist;
Gli utenti che sono molto propensi ad ascoltare musica alla radio (sulla piattaforma o offline);
Utenti interessati all'estensione e all'aggiornamento del catalogo musicale di un servizio di streaming musicale.
È stata quindi effettuata un'analisi fattoriale con l'obiettivo di ridurre la dimensione del set di dati utilizzato per la successiva analisi del cluster.
Utilizzando una rotazione varimax, l'analisi fattoriale è riuscita a estrarre 11 fattori che rispettano tutti i criteri di ottimalità. L'etichetta assegnata a ciascun componente è stata scelta in base alle più forti correlazioni tra i fattori estratti e le variabili di input. Questi 11 fattori sono i seguenti:
1. Un desiderio di scoprire nuova musica
2. Consapevolezza emotiva
3. Nostalgia del passato
4. Essere energico
5. Ascolto su più dispositivi
6. Essere una persona di persone
7. Fidarsi solo del proprio gusto
8. Ascoltare musica da soli
9. Attenzione alla facilità d'uso
10. Ascoltare musica durante il pendolarismo
11. Essere monotono con la tua scelta musicale
Una volta ridotto il dataset, la fase finale della ricerca quantitativa è consistita in una Cluster Analysis, che è stata condotta con l'obiettivo di rispondere alla seguente domanda: come può essere segmentata la base di utenti di un servizio di streaming musicale?
L'analisi del cluster è stata effettuata utilizzando l'algoritmo K-means (Centroid-Distance Based Clustering). Nel contesto del nostro studio, dopo diversi tentativi il miglior clustering ha portato alla generazione di 6 cluster:
1 - I festaioli: sono inclini ad ascoltare musica insieme ai loro coetanei e in contesti sociali (come concerti o eventi dal vivo); di solito ascoltano musica ottimista ed energica (principalmente pop) e preferiscono una scelta ripetitiva di musica (abitudini musicali monotone).
2 - I sentimentali: tendono ad ascoltare artisti e generi diversi in base al loro umore e alle loro emozioni; sono anche nostalgici della musica passata e più inclini a fidarsi delle playlist e dei suggerimenti fatti dagli algoritmi della piattaforma.
3 - I diffidenti: sono sospettosi verso l'ascolto di nuova musica e suggerimenti fatti dalla piattaforma, quindi sono più propensi ad ascoltare canzoni e playlist già salvate sulla loro libreria digitale; tendono anche ad ascoltare musica su vari dispositivi (sia tradizionale - ad esempio, radio, CD, vinile ecc. - e dispositivi moderni).
4 - I razionali: sono giovani, attenti all'economicità e interessati ad un'interfaccia intuitiva facile da usare; tendono ad ascoltare musica da soli.
5 - I riflessivi: Tendono ad ascoltare la musica da soli e quando sono pendolari (di solito in auto); sono più propensi ad ascoltare la musica sulle stazioni radio.
6 - I curiosi: hanno un forte desiderio di scoprire nuova musica, tenere il passo con le ultime uscite e ascoltare una vasta gamma di artisti (sia popolari e artisti di nicchia).
Dopo aver completato l'analisi, l'ultima sezione dello studio è consistita nella definizione delle implicazioni di marketing per la Piattaforma di Spotify.
In primo luogo, l'obiettivo era quello di identificare quali miglioramenti o integrazione dovrebbero essere considerati al fine di migliorare l'esperienza di ascolto di ogni segmento di utenti Spotify:
I festaioli:
⁃ Migliorare le caratteristiche social della piattaforma introducendo una chat e una sezione di interfaccia progettata per il profilo personale di ogni utente;
⁃ Rendere la sezione eventi live più completa e aggiornata.
I sentimentali:
⁃ Introdurre sezioni tematiche dedicate a stati d'animo specifici, occasioni d'uso ed epoche musicali nella pagina di ricerca;
⁃ Inserire alcuni mix dedicati alla musica passata sulla homepage;
⁃ Inserire alcuni elementi visivi (ad esempio foto, video, ecc.) relativi ad una specifica epoca musicale all'interno della relativa sezione.
I diffidenti:
⁃ Suggerire alcuni mix personalizzati sulla homepage che includono esclusivamente tracce o artisti salvati nella libreria personale di ogni utente;
⁃ Aumentare le funzionalità disponibili con i dispositivi compatibili con Spotify, dando la priorità ai dispositivi di ultima generazione (ad esempio indossabili e smartspeaker).
I razionali:
⁃ Prolungare il periodo di prova gratuito per l'abbonamento individuale (da 3 a 5 mesi);
⁃ Introdurre un nuovo piano di abbonamento per meno di 26 ad un prezzo ridotto (ad esempio, 4,99 €);
⁃ Consentire la riproduzione della traccia desiderata in meno di 3 click (ad esempio, introducendo alcuni mix personalizzati sulla homepage in base alle abitudini di ascolto di ogni utente).
I riflessivi:
⁃ Estendere la modalità di ascolto privata per un tempo indefinito;
⁃ Introdurre una nuova sezione di interfaccia dedicata alle stazioni radio (contenente radio personalizzate e on-air);
⁃ Inserire alcune playlist e miscele sulla homepage relative all'esperienza di ascoltare musica in movimento (ad esempio, in viaggio, in palestra, in auto ecc.)
I curiosi:
⁃ Estendere la libreria musicale sulla piattaforma, inclusa la musica di artisti amatoriali ed emergenti (offrendo loro la possibilità di caricare la loro musica sulla piattaforma senza pagare alcuna tassa - analogamente al Business Model di SoundCloud).
⁃ Inserire playlist e mix dedicati alla nuova musica direttamente sulla homepage;
⁃ Se si cerca una canzone nella barra di ricerca, aggiungi in fondo alla pagina di ricerca canzoni simili per genere, ritmo, artista ecc.
In secondo luogo, lo studio ha cercato di identificare quali offerte e caratteristiche dovrebbe implementare un servizio di streaming musicale al fine di aumentare la percentuale di utenti premium. Considerando le prove ottenute attraverso la regressione logistica multipla e l'albero decisionale, sono state definite due strategie di marketing per aumentare la quota di utenti premium:
1. Introdurre un nuovo piano di abbonamento per oltre 50 a un prezzo ridotto (ad esempio, 4,99 €)
2. Introdurre una nuova sezione di interfaccia dedicata alle stazioni radio (con radio personalizzate e on-air).
Infine, una volta riassunte tutte le implicazioni di marketing, il seguente studio ha definito come l'interfaccia di Spotify potrebbe essere migliorata rispetto a quella attuale.
Con riferimento all'interfaccia ideale stabilita durante la ricerca, sono state individuate 6 sezioni principali:
Homepage: include una serie di contenuti musicali personalizzati sulle preferenze musicali e sulle abitudini di ascolto di ogni utente; Research bar: it allows users to explore new music on the base of specific genres, circumstances and themes (moods, musical eras etc.);
Radio: include stazioni radio personalizzate basate su una specifica canzone o artista ascoltato di recente e due stazioni live (una globale condotta in inglese e una nazionale condotta in italiano);
Libreria: Permette agli utenti di accedere facilmente nelle loro canzoni e album salvati, playlist autocostruite e artisti seguiti;
Profilo: permette ad ogni utente di tenere traccia dei propri following e follower, di ascoltare canzoni e playlist di recente e di pubblicare contenuti come commenti e raccomandazioni musicali;
Chat: consente agli utenti di monitorare le attività di ascolto dei propri follower e di interagire con loro con raccomandazioni e preferenze musicali.
