Non è ormai una novità che la pandemia di Covid-19 scoppiata all’inizio del 2020 abbia forzato tutto il mondo a cambiare metodi e priorità. Tutti, dalle aziende ai consumatori, hanno dovuto adattarsi ad una nuova inaspettata realtà.
Tra i vari soggetti colpiti da questa crisi sanitaria, economica e sociale, l’industria del fashion ha affrontato la necessità di trovare un equilibrio tra la sopravvivenza e la crescita del business e il cambiamento di atteggiamento del nuovo consumatore.
Tra i diversi fenomeni riguardanti questa industria esplosi o accelerati dalla pandemia, uno dei più rilevanti è quello del resale.
Secondo il Resale Report 2021 condotto da ThredUp, nel 2020 33 milioni di consumatori hanno acquistato abbigliamento di seconda mano per la prima volta; inoltre, il 76% di questi prevede di aumentare la propria spesa per l'usato nei prossimi 5 anni. Attualmente il mercato del resale vale 15 miliardi di dollari, ma si prevede che cresca 11 volte più rapidamente dell’intero settore del retail.
Questa ricerca, condotta da Carlotta Conti, vuole dunque indagare i principali driver di scelta dei giovani e futuri consumatori dell’industria della moda e analizzare l’effettiva diffusione delle abitudini di acquisto e di vendita di vintage e second-hand. Per farlo, sono state condotte 8 interviste in profondità i cui risultati hanno fornito gli elementi su cui strutturare il questionario per l’analisi quantitativa. Il sondaggio è stato somministrato a 250 utenti le cui risposte sono state analizzate tramite il software SPSS.
Il questionario era rivolto a ragazzi e ragazze italiani di età compresa tra i 20 e i 35 anni. La maggior parte del campione è costituito da donne (72%), da persone in possesso di una laurea (61%) e proveniente principalmente dal Nord Italia.
Per quanto riguarda le abitudini di acquisto, il 63% del campione afferma di aver diminuito la propria spesa in capi di abbigliamento, mentre il 25% degli intervistati ha iniziato ad utilizzare il canale online per l’acquisto di abbigliamento solo con l’avvento della pandemia.
Dopo la sezione di domande sulle abitudini di acquisto, il questionario pone una serie di domande che riguardano la sostenibilità e l’acquisto o vendita di vintage e second-hand.
Il 74% degli intervistati sostiene di aver cambiato la propria consapevolezza in termini di sostenibilità e la maggioranza del campione afferma di essere disposto a pagare un prezzo maggiore per un capo più sostenibile rispetto ad un altro identico in termini di qualità.
L’acquisto di vintage è piuttosto diffuso tra gli intervistati: infatti, il 67% del campione ha almeno una volta acquistato un capo o accessorio vintage, mentre, al contrario, la maggioranza degli intervistati non hai mai venduto un proprio capo di abbigliamento e/o accessorio. I canali utilizzati per l’acquisto e la vendita di vintage e usato sono significativamente differenti: se, infatti, la maggior parte degli acquisti vintage avvengono prevalentemente nei negozi fisici (69%), quasi la totalità (82,1%) delle vendite di propri capi o accessori avviene attraverso le numerose piattaforme online.
Dopo aver analizzato le singole variabili, con l’aiuto del software SPSS è stata condotta una cluster analysis sulla base delle risposte alla domanda: “«Valuta su una scala da 1 a 7 come è cambiata l’importanza dei seguenti fattori nella scelta di un capo di abbigliamento rispetto al periodo pre-pandemia».
I fattori presi in considerazione sono i seguenti: Qualità dei materiali, Comodità, Affidabilità del brand, Prezzo, Sostenibilità, Durabilità, Novità, Possibilità di provarlo, Notorietà del brand, Disponibilità online, Unicità.
La Cluster Analysis per omogeneità di tipo non gerarchico ha permesso la creazione di 3 differenti cluster tramite l’applicazione del metodo k-means, con il rispetto dei seguenti criteri:
In nessun cluster è presente un numero ridotto di osservazioni o eccessivamente elevato, garantendo omogeneità
Tutte le variabili presentano un test F significativo
Le effettive caratteristiche individuate dei centri finali.
Una volta ottenuti, i cluster sono stati salvati all’interno del dataset come nuova variabile. In questo modo è stato possibile incrociare i tre profili con altre variabili presenti all’interno del dataset.
A partire dalle caratteristiche di ogni cluster, ad ognuno di essi è stato assegnato un nome che li rappresentasse:
Cluster 1: “I pratici”: In generale disinteressati, danno importanza a fattori prettamente “concreti” come la possibilità di provare un capo e il suo prezzo. Non importa che sia resistente e di qualità, ma piuttosto che sia comodo ed eventualmente disponibile online. Tre quarti di loro non ha mai venduto un proprio capo, mentre la maggior parte acquista vintage e lo fa principalmente per ragioni di convenienza
Cluster 2: “I fashionisti”: Se il brand è sconosciuto difficilmente acquisteranno il capo; per i fashionisti l’importante è che quello che acquistano faccia parte dell’ultima collezione e sia unico. Non hanno alcun interesse che il vestito sia comodo e sostenibile. Infatti, è il cluster con la quota maggiore di persone che non hanno mai acquistato vintage e che non ha intenzione di farlo in un futuro prossimo
Cluster 3: “I green”: La qualità e la resistenza sono per questo cluster elementi imprescindibili nella scelta di un capo. Poco importa che il brand sia sconosciuto e il capo “obsoleto”, l’importante è che sia comodo e sostenibile. Presentano la quota maggiore di persone che acquista vintage (76%) ed è l’unico cluster la cui maggioranza ha venduto almeno una volta un proprio capo. Al contrario dei pratici, le ragioni che li spingono ad acquistare vintage sono la sostenibilità della scelta e l’unicità dei pezzi.
Come emerge dai risultati della analisi quantitative, una buona parte di consumatori prende sempre più in considerazione l’acquisto di capi vintage o second-hand, spinti da differenti ragioni. Inoltre, come è emerso invece dall’analisi desk, la crescita del mercato del resale è inevitabile e in forte accelerazione.
Analizzando e comprendendo gli interessi dei propri consumatori, dunque, le aziende di questo settore dovranno necessariamente considerare l'inclusione di strategie di resale nel proprio modello di business, implementando un proprio canale di rivendita o affidandosi ad esperti del settore.
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