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  • Immagine del redattoreFederica Zulllo

Phygital & Grocery stores: un’indagine sulla customer satisfaction

Le innovazioni tecnologiche degli ultimi anni hanno avuto un impatto notevole sulla vita dei consumatori, che stanno cambiando il modo di pensare, produrre ma soprattutto acquistare. È ormai chiaro che i clienti non possono fare a meno dell’e-commerce ma, allo stesso tempo, ciò non significa la morte degli store fisici. In questo contesto si inserisce il concetto di Phygital, combinazione di tecnologie digitali e processi fisici che rendono ogni esperienza d’acquisto unica, in cui il consumatore si sente parte fondamentale del processo. L'obiettivo di questa ricerca è l'analisi della customer satisfaction in merito all'introduzione di innovazioni tecnologiche negli negozi fisici, in particolare nei grocery stores.


Il lavoro si compone di un iniziale illustrazione del contesto di riferimento italiano, in cui vengono analizzate le tendenze del commercio online. È emerso che nel 2021 il 47,6% della popolazione italiana ha effettuato almeno un acquisto online, con uno sguardo particolare sul Food che ha un peso del 6% sul totale del fatturato e-commerce.

L’analisi prosegue con la presentazione delle caratteristiche del Retail 4.0, le cui caratteristiche sono la velocità, la portata e l’impatto dei sistemi, che permettono all’industria di svilupparsi a un ritmo esponenziale e non più lineare, con una trasformazione dei sistemi di produzione, management e governance senza precedenti.

Il Retail 4.0 viene definito anche come omnicanalità e, in questo senso, è di fondamentale importanza analizzare e comprendere il passaggio da una logica di multicanalità, composta da molteplici touchpoint disgiunti, all’attuale omnicanalità in cui ogni touchpoint fa convergere il consumatore verso l’acquisto. Si arriva, in questo modo, a un approccio consumer-oriented, con lo scopo di creare un’unica esperienza per il consumatore (Andreula, 2020), in cui ogni canale ha un ruolo fondamentale lungo il customer journey.


Ed è in questo contesto che si inizia a parlare di Phygital, un neologismo nato dalla crasi tra physical e digital e la filosofia alla base di questo concetto sta nel coinvolgere il consumatore in questi due mondi. Se nel passato i brand focalizzavano i loro sforzi sul prodotto/servizio che offrivano, ora si sta diffondendo un approccio in cui il consumatore è il perno attorno a cui ruota l’intero processo di vendita, in una visione customer centric. Adottare una strategia phygital permette anche di soddisfare in modo più puntuale i bisogni dei consumatori moderni, che possono essere così riassunti:

  • Personalizzazione: definita come il coinvolgimento dei clienti nella definizione di dettagli personalizzati del prodotto finale che poi acquisteranno.

  • Esperienze uniche: nonostante gli e-commerce stiano prendendo sempre più piede, è comunque evidente che questi non sostituiranno mai in toto i negozi fisici. Ciò è dovuto al fatto che i consumatori attribuiscono grande importanza all’esperienza vissuta durante l’atto dell’acquisto in store.

  • Brand omnipresence: conseguenza della logica di omnicanalità illustrata in precedenza, i brand devono quindi essere onnipresenti e disponibili ogni volta che il cliente ne ha necessità


Ultimo aspetto ma non meno importante, il negozio fisico. Nonostante l’enorme diffusione delle nuove tecnologie e del commercio online, è altamente improbabile che si assisterà alla scomparsa del negozio fisico. Più probabilmente, il retail store diventerà un attore protagonista nel processo decisionale. Secondo una ricerca di Dennis (2018), entro il 2025 l’80% degli acquisti verrà effettuato in-store, ma con un approccio profondamente diverso: infatti gli store devono lavorare sulla propria percezione nella mente del consumatore, passando dall’essere un must go place a un wanna go place (Andreula, 2020). Ciò significa che devono diventare dei luoghi che i consumatori scelgono di visitare per vivere una particolare esperienza e non solo per mancanza di alternative nell’acquisto di un determinato prodotto di consumo.

Per svolgere tale studio è stata effettuata una ricerca qualitativa esplorativa, in modo da scegliere gli argomenti su cui focalizzare la ricerca. Sono stati intervistati soggetti con età differenti nel range 25-65 anni, al fine di ottenere una maggiore rappresentatività e varietà delle risposte. In pratica, l'unica condizione necessaria per essere un potenziale informant è quella di fare la spesa nei grocery store.

Da questa prima fase è emerso che gli informant, nonostante siano tutti di età differenti, apprezzano maggiormente la spesa fisica effettuata nel supermercato. Se hanno effettuato la spesa online, questa non è diventata parte della normale routine famigliare. Allo stesso tempo, però, la spesa fisica tradizionale non è sempre la scelta migliore per conciliare famiglia e lavoro. Per questo, tutti concordano sul fatto che l’introduzione di alcuni miglioramenti tecnologici renderebbe il processo più efficiente.

Al fine di ottenere un numero più significativo ed eterogeneo di risposte, è stato creato un questionario per la ricerca quantitativa, partendo dai risultati emersi dagli insights qualitativi. Il sondaggio è stato diffuso cercando di coprire le fasce d’età 20-75, coerentemente con la popolazione italiana. Sono state ottenute 220 risposte e l’output è stato analizzato tramite il software statistico SPSS.

Dall’analisi dei dati è emerso che la quasi totalità del campione (85,4%) effettua abitualmente la spesa recandosi al supermercato, e quella in store risulta essere anche la modalità preferita dagli informant (in misura maggiore per il genere femminile). I driver di soddisfazione principali sono la possibilità di controllare meglio la qualità dei prodotti e l’idea di controllare meglio offerte e sconti a periodo limitato. Infine, i respondents hanno valutato abbastanza positivamente (7 in una scala 1-9) l’introduzione di innovazioni tecnologiche per efficientare l’esperienza in store, focus di questa ricerca.

In seguito è stata effettuata una segmentazione del mercato, per dividere gli intervistati in gruppi omogenei, sulla base della loro similarità in riferimento ai benefici ricercati. Sono stati identificati due cluster di persone così definiti:

  • Pragmatici: coloro che sono fortemente interessati all’aspetto funzionale dei processi di vendita. Per loro è importante non perdere tempo, ma allo stesso tempo avere il miglior servizio possibile

  • Esteti: per loro è importante che il punto vendita offra alcuni servizi che, apparentemente, non sono strettamente necessari al buon funzionamento del supermercato ma che migliorano l’esperienza in store dei consumatori e ne aumentano la fidelizzazione


Inoltre sono stati condotti sia un concept test che una conjoint analysis per comprendere meglio la propensione dei consumatori verso questa proposta specifica che comprendeva quattro caratteristiche:

  • Possibilità di scannerizzare i prodotti tramite smartphone così da tenere sotto controllo la spesa

  • Possibilità di prenotare i freschi tramite QR code e ricevere una notifica sullo smartphone una volta pronti, così da evitare file al banco.

  • Lista della spesa condivisibile con gli altri componenti del nucleo famigliare.

  • Punti e relativi sconti/vantaggi caricati in automatico sul proprio profilo digitale.


Dall’analisi dei risultati è emerso che l’attributo che ha riscontrato maggiore apprezzamento negli intervistati è stata la possibilità di caricare in automatico i punti e relativi vantaggi direttamente sul proprio profilo digitale in modo da poterli monitorare in qualunque momento e da qualunque dispositivo, senza più coupon stampati e consegnati al momento del pagamento. Da segnalare anche l’ottimo riscontro (secondo attributo per livello di importanza) tra i consumatori per l’idea di poter prenotare i freschi. Questo risulta essere un buono spunto per una applicazione empirica di una innovazione disruptive e attualmente non implementata da nessuna catena di grocery store in Italia.


In conclusione, è importante tenere a mente che i consumatori apprezzerebbero notevolmente l’introduzione di innovazioni tecnologiche nei loro supermercati di fiducia, così da usufruire di esperienze in-store più vicine ai loro bisogni e più efficienti. È un processo che deve essere svolto con cautela, senza stravolgere completamente i format esistenti e accompagnando gradualmente i consumatori in questo passaggio inevitabile verso uno store phygital.

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