Negli ultimi anni il mercato della cosmetica vegana ha visto una crescita sorprendente. Sempre più consumatori, attenti all’etica e alla sostenibilità, scelgono, infatti, prodotti che rispettano l’ambiente e gli animali. Fenty Beauty, il brand fondato dalla celebre Rihanna, è in prima linea in questa rivoluzione.
Nel nostro lavoro abbiamo, prima di tutto, definito la differenza tra un prodotto vegano e uno cruelty free, termini che nel linguaggio comune potrebbero essere considerati come sinonimi. Il primo indica un prodotto che non contiene alcun ingrediente di origine animale; non si specificano però le pratiche di test. Un prodotto cruelty free, invece, non è stato sottoposto a test sugli animali, ma questo non garantisce l'assenza di ingredienti derivati da animali.
Chi sono i consumatori di cosmetici vegani? Lo studio si concentra sulle donne di età compresa tra i 18 e i 30 anni, residenti nel nord Italia. Questo gruppo è stato individuato per la sua propensione ad adottare e promuovere tendenze innovative nel settore beauty, compresa la crescente richiesta di prodotti cosmetici vegan e cruelty-free. Le nuove generazioni, infatti, note per la loro elevata sensibilità verso tematiche di sostenibilità ed etica, rappresentano una fascia di clientela appetibile per brand che, come Fenty Beauty, si distinguono per l'attenzione verso pratiche produttive rispettose dell'ambiente e degli animali. Il target a cui ci riferiamo non è limitato alle consumatrici che già conoscono il brand, ma si estende anche a quelle potenzialmente interessate ai valori e alla qualità proposta da Fenty Beauty.
Quali domande ci siamo posti?
In questo contesto abbiamo cercato di capire come le preferenze di queste consumatrici possano influenzare il successo del lancio di un nuovo prodotto vegano di Fenty Beauty. Per farlo, abbiamo combinato diverse metodologie di ricerca: dall’analisi desk, che ci ha permesso di esplorare il significato del veganismo nella cosmetica, a interviste qualitative e questionari quantitativi.
Cosa dicono i dati?
Unendo i contributi derivanti dalle interviste in profondità, condotte in particolare a due esperti del settore (una store manager di un famoso punto vendita di Sephora e una category manager della stessa azienda) e sei ragazze appartenenti al target di riferimento, si è deciso di testare il lancio di un nuovo prodotto di Fenty Beauty con le seguenti caratteristiche: una skin tint vegana, idratante, con SPF integrato e un packaging ecologico.
Dal questionario, distribuito tra aprile e maggio 2024, risulta che l'interesse medio a provare nuovi prodotti di bellezza 100% vegani di Fenty Beauty è piuttosto alto, con un punteggio di 6.70 su 9. Questo dato è incoraggiante e suggerisce un buon potenziale di mercato.
Un dato preoccupante è emerso, invece, dall’analisi del Net Promoter Score (NPS), che ha mostrato un numero di detrattori superiore ai promotori. Questo suggerisce che più clienti sono insoddisfatti del prodotto rispetto a quelli che sono soddisfatti, quindi, sebbene ci sia interesse, ci sono anche alcune criticità che devono essere affrontate. Per migliorare la soddisfazione dei clienti, Fenty Beauty dovrebbe, allora, attuare azioni correttive mirate a risolvere le preoccupazioni dei consumatori.
Esplorazione dei dati
Il campione ottenuto è stato analizzato attraverso diverse metodologie, prima fra tutte la segmentazione classica, composta da un'analisi fattoriale e una successiva cluster analysis.
Grazie ai risultati ottenuti dalla prima analisi abbiamo, infatti, condotto la cluster analysis, una tecnica di classificazione automatica in gruppi omogenei internamente e disomogenei esternamente. Questo ci ha permesso di segmentare il mercato in base ai fattori precedentemente individuati e di identificare quattro cluster di consumatori, ognuno con caratteristiche e comportamenti di acquisto distinti.
Dalla tabella dei “centri finali dei cluster” possiamo visualizzare quali sono i driver principali che guidano le scelte dei diversi cluster quando acquistano un prodotto di bellezza, che abbiamo rinominato e descritto come segue.
Per rispondere alla nostra domanda di ricerca iniziale, abbiamo, infine, condotto una conjoint analysis. Questa ha rivelato che il packaging è l'attributo più importante per i consumatori quando acquistano un prodotto cosmetico, seguito dal prezzo e dalla formulazione del prodotto. I materiali riciclabili e i colori accesi sono particolarmente apprezzati, così come i prezzi accessibili.
La tabella delle utilities mostra le stime di utilità per diversi attributi di un prodotto cosmetico, indicando come ciascun attributo contribuisce all'utilità complessiva percepita dai consumatori. Emerge, in particolare, che gli attributi con valori di utilità positivi sono preferiti, mentre quelli con valori negativi sono meno preferiti.
In particolare i consumatori preferiscono:
SPF 30 rispetto a SPF 50+
Packaging in materiali riciclabili con colori accesi
Proprietà idratante leggermente più dell'anti-invecchiamento
Formulazione non vegana rispetto a quella vegana
Prezzo inferiore (25€) rispetto al prezzo più alto (40€)
Il confronto finale: analisi vs. mercato
Un aspetto interessante dello studio è stato il confronto tra il prodotto emerso come “top choice” dalla conjoint analysis e quello effettivamente lanciato, in seguito, da Fenty Beauty. La domanda che ci siamo posti è quale tra i due prodotti, riportati di seguito, conquistasse maggiormente il cuore dei consumatori.Si nota che le due skin tint (Figura 3) differiscono per i colori del packaging, il prezzo e soprattutto per la formulazione: il prodotto ideale determinato dai risultati della conjoint è NON vegano, mentre quello reale, lanciato sul mercato, è vegano.
(Figure 3)
Nel corso del nostro lavoro, prima che Fenty Beauty lanciasse effettivamente la sua skin tint, abbiamo condotto, inoltre, una simulazione, grazie alla quale abbiamo potuto simulare degli scenari di mercato cercando di prevedere come i consumatori avrebbero risposto a diversi prodotti ipotetici. Abbiamo considerato, in particolare, tra gli altri, due profili di offerta con le caratteristiche dei due prodotti citati, e i risultati emersi ci hanno suggerito che il prodotto non vegano è quello preferito dai consumatori.
Questo suggerisce che, nonostante l'intenzione di Fenty Beauty di lanciare un prodotto vegano per seguire le tendenze di sostenibilità, il mercato attuale preferisce ancora alternative non vegane, specialmente se più economiche.
Emerge, quindi, una discrepanza tra le preferenze dichiarate e il comportamento effettivo del brand, indicando che ci sono ancora barriere da superare per i prodotti vegani nel mercato dei cosmetici, principalmente legate al prezzo.
Conclusioni
L'azienda, per massimizzare l’attrattività dei propri prodotti, dovrebbe:
investire su packaging eco-friendly dai colori accesi;
mantenere prezzi accessibili;
considerare le preferenze verso formulazioni non vegane;
sottolineare i benefici delle proprietà idratanti;
integrare un fattore di protezione solare, sottolineandolo nelle campagne di marketing.
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