Alla fine del 2020 si sono registrati alcuni cambiamenti nei consumi, in particolare si è osservato un maggior focus sulla salute ed un relativo aumento della spesa sanitaria – dovuto soprattutto alla situazione pandemica - da parte del consumatore. Inoltre, è andata modificandosi la visione di alimentazione salutare e sono nati, così, concetti come quello di “healthy indulgence”.
Quando si parla di “free from” si fa riferimento a tutti quei prodotti che comunicano on pack l’assenza di qualche componente nutrizionale mentre, al contrario, gli alimenti “rich in” comunicano la presenza di alcuni elementi. Ogni anno Osservatorio Immagino rileva i claim appartenenti all’una o all’altra categoria individuando le vendite volume e a valore di ognuno di questi. “Senza conservanti” è il caposaldo nel gruppo “free from” mentre “ricchi di fibre” e “integrale” sono i più diffusi nella categoria “rich in”.
È stato scelto di indagare il fenomeno “free from”/”rich in” analizzando il mercato dei biscotti, quello che meglio si presta alla ricerca, dal momento che questa tipologia di prodotto è quella che può presentare sul proprio packaging la più ampia varietà di claim individuati da Osservatorio Immagino. Si è cercato di suddividere il mercato in sottocategorie andando ad individuare quelle di interesse per la ricerca, ad esempio “biscotti integrali/multicereali”. Tutte i segmenti di interesse registrano dati positivi in merito ai tassi di crescita nel periodo 2020-2025. Interessante suddivisione quella proposta da Gianluca Viola, marketing manager di “Doria”, in cui i biscotti vengono suddivisi in base ai benefici proposti ovvero in claim comunicati on pack.
La prima analisi effettuata è quella qualitativa mediante 10 intervista in profondità semi strutturate. Gli insight emersi sono stati la base per la costruzione del successivo questionario quantitativo. Sono stati indagati gli attributi rilevanti in fase di scelta e, in modo particolare, i colori del packaging e le relative associazioni con i benefici di prodotto. È stata indagata l’influenza della marca in caso di acquisto di biscotti salutari e, infine, quelli che sono i claim più rilevanti andando ad escludere i meno osservati dal questionario.
Il questionario è stato costruito sulla base di 42 domande e sono state ottenute 1084 risposte valide per l’analisi. Le analisi sono state effettuate con il software statistico SPSS. Il campione è risultato molto concentrato: vi è prevalenza femminile (87%) ed è concentrato nella fascia d’età 20-23 anni. La maggioranza tende ad acquistare diverse march contemporaneamente e ciò conferma la scarsa fidelizzazione in questa categoria.
Come primo passaggio si è scelto di individuare le relazioni significative tra variabili qualitative tramite l’utilizzo di tabelle di contingenza. Ciò che è emerso è una differenza tra uomini e donne in merito alla propensione all’acquisto di biscotti con benefit, il sesso femminile è maggiormente predisposto. Anche la motivazione sottostante l’acquisto di tale tipologia di prodotto varia: le donne sono maggiormente animate dalla volontà di ridurre zuccheri e sensi di colpa mentre gli uomini ricercano un prodotto di questo tipo per la naturalezza associata ed il gusto. Anche alcune variabili comportamentali sono legate in modo significativo: si è visto come la frequenza di attività fisica praticata abbia una relazione lineare con l’acquisto di biscotti con benefit. Interessante anche sottolineare la tendenza al consumo in modo porzionato da parte di coloro che abitualmente acquistano biscotti salutari.
È stata effettuata la segmentazione classica, composta da analisi fattoriale e clusterizzazione, per poter individuare tre gruppi di consumatori raggruppati sulla base della loro similarità in termini di benefici ricercati. I 12 item sottoposti a valutazione sono stati ridotti in cinque fattori: aspetti nutrizionali, sostenibilità, estetica del pack, sapore del biscotto, rapporto quantità prezzo.
I cluster scaturiti dall’analisi sono tre:
· Persuasibili: attribuiscono più importanza all’estetica del pack, acquistano principalmente biscotti al cacao o composti da più gusti, si lasciano influenzare con più facilità da comunicazioni e acquistano biscotti con benefit alla ricerca di leggerezza e naturalezza ma anche di gusto;
· Salutisti: gli aspetti nutrizionali sono gli elementi più importanti, tendono ad acquistane maggiormente biscotti salutari in particolar modo per ridurre lo zucchero o i grassi, è il cluster meno influenzabile in termini di comunicazioni di marketing;
· Biscottari: il rapporto quantità prezzo è l’aspetto più importante, questo cluster è alla ricerca di un prodotto economico senza osservarne gli aspetti nutrizionali; acquistano maggiormente biscotti al cacao e sono molto abitudinari.
L’analisi centrale della ricerca è la conjoint analysis: sono stati sottoposti a giudizio in termini di probabilità di acquisto 16 profili di offerta scaturiti dalla combinazione di 8 attributi: brand, colore, prezzo, presenza o assenza di claim quali “farina integrale”, “senza zuccheri aggiunti”, “ricchi di fibre”, “-40% di grassi”, “senza conservanti”. Da una prima analisi delle utilità degli attributi sul totale del campione è interessante notare come la marca Mulino Bianco – brand mainstream di categoria - sia quella che presenta utilità maggiore rispetto a Misura – brand specializzato - e Conad – private label. Ciò indica come in questa categoria la marca più nota viene associata a maggiore affidabilità, anche per la sottocategoria biscotti salutari. Nel complesso, il profilo d’offerta favorito con una votazione di 6,6/9 è composto dai seguenti attributi:
involucro esterno marrone
marca “Mulino Bianco”
prezzo di 1.44€
claim “senza zuccheri aggiunti”
“farina integrale”
“senza conservanti”
“-40% di grassi”
“ricchi di fibre”
Osservando l’importanza degli attributi in termini percentuali, il totale del campione attribuisce l’importanza maggiore al brand, il 30%. Tra i claim, “senza zuccheri aggiunti” è sicuramente il più importante in fase di scelta (18%). L’attributo che presenta importanza inferiore è il colore con solo l’1,6% di importanza attribuita.
Dalla stessa analisi svolta suddividendo per sesso scaturiscono nuovi insight: gli uomini attribuiscono maggior peso al prezzo in fase di scelta e tra i claim considerano più importante “senza conservanti”; le donne assegnano importanze maggiori a tutti i claim salutari e, in particolar modo, a “senza zuccheri aggiunti”.
Controllando le differenze in termini di importanza attribuita dai vari cluster si riconferma quanto si è descritto dopo la segmentazione. Il cluster dei persuasibili assegna maggiore importanza alla marca rispetto agli altri gruppi di consumatori, sono infatti i più influenzabili ed i soggetti migliori per le comunicazioni. I salutisti sono coloro che, in fase di scelta, attribuiscono meno importanza al brand e al prezzo rispetto agli altri ma più importanza a tutti i claim che fanno riferimento ai benefici di prodotto. Sono, infatti, disponibili a pagare un prezzo maggiore ottenendo un prodotto con valori nutrizionali migliori. L’ultimo cluster, quello dei biscottari, è fortemente interessato al prezzo e non considera importanti i claim salutari apposti on pack.
Se un’azienda produce all’interno della categoria “biscotti”, ad oggi, non può ignorare il cambiamento nei consumi in atto: il consumatore è sempre di più alla ricerca di prodotti sani ed è quindi necessario andare incontro alla crescente domanda. Inoltre, nel comparto salutare, il packaging è uno strumento di comunicazione fondamentale poiché caratterizza il prodotto con i suoi benefici e lo differenzia dalla concorrenza. Risulta necessario uno studio delle abitudini specifiche e considerare gli aspetti non sono estetici ma anche funzionali, pensando ad esempio a buste contenenti monoporzioni. Infine, all’interno di questo settore, i due claim da considerare sono “senza zuccheri aggiunti” indirizzandosi ad un target principalmente femminile e “integrale”, il più richiesto a livello generale.
Dal momento che in questa categoria l’importanza attribuita alla marca è fondamentale, occorre rivolgersi ai cluster corretti a seconda della tipologia della stessa. Una marca mainstream, quale Mulino Bianco, dovrebbe rivolgersi ai persuasibili che ricercano prodotti di marche a loro note. Una private label come Conad dovrebbe pensare ad un target come i biscottari proponendo loro dei prodotti a basso prezzo. Una marca specializzata come Misura dovrebbe pensare di rivolgersi ai salutisti, disposti a pagare un prezzo maggiore alla ricerca di benefici specifici.
In conclusione, si può affermare che il settore dei biscotti salutistici rappresenta un terreno fertile sia per coloro che intendono creare una marca dedicata sia per quelle che sono le marche già presenti sul mercato dei biscotti. Questo perchè sarebbe possibile raggiungere nuovi target che, negli ultimi anni, sono in costante aumento. Il successo scaturisce dalla comunicazione poiché si tratta di un settore caratterizzato da forte dinamicità dove la fidelizzazione alla marca risulta scarsa. Ideare quindi una forte strategia di comunicazione, soprattutto legata al packaging e allo studio dei claim più appropriati per il target prescelto, risulta la chiave del successo.
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