Questa ricerca di Francesco Romano ha lo scopo di definire una guida per la creazione di campagne di influencer marketing e lo sviluppo di programmi per trovare i consumatori più adatti a lasciare recensioni. Nello specifico, l'autore si concentra sulle diverse modalità di comunicazione, su quattro caratteristiche specifiche e sul loro impatto sulla persuasione per capire chi è l'endorser ideale per un prodotto e come dovrebbe comportarsi. Le caratteristiche della fonte prese in considerazione sono la competenza, l'attaccamento alla fonte, l'arroganza e la modestia della fonte.
Per realizzare la ricerca è stata necessaria una revisione della letteratura esistente e l'analisi di un sondaggio basato sul web (metodo CAWI) da cui sono state generate 585 risposte valide.
Per quanto riguarda i diversi stili di comunicazione, è importante menzionare che gli endorsement espliciti (ad esempio, "raccomando il prodotto") sono più persuasivi di quelli impliciti (ad esempio, "mi piace il prodotto") perché l'endorser si espone maggiormente offrendo non solo un parere, ma un vero e proprio consiglio.
Anche l'intensità linguistica (cioè le affermazioni in cui si esprime la propria opinione in termini forti e inequivocabili) ha un effetto positivo sulla persuasione, ma solo se il messaggio è coerente con le convinzioni precedenti dei consumatori.
Inoltre, presupporre alcune affermazioni ed usare domande retoriche fa sì che l'interlocutore accetti più facilmente un messaggio, questo perché lo costringe a elaborare meno l'argomentazione.
Per quanto riguarda le caratteristiche di una fonte, la competenza aumenta la persuasività e la credibilità di una fonte, ma anche l'attaccamento ha un effetto positivo perché aumenta il ricorso all'euristica durante l'elaborazione di un messaggio, il che significa che un consumatore sarà meno propenso a concentrarsi sui dettagli di un'argomentazione e si concentrerà maggiormente sulle caratteristiche personali di chi parla.
Invece, l'arroganza può avere due effetti diversi sulla persuasione: ridurre la simpatia di una fonte, ostacolando così la persuasione, ma fa anche sembrare l'oratore più competente, aumentando così la sua persuasività. Pertanto, è necessario menzionare che la fiducia modera l'efficacia dell'arroganza: se una persona si fida dell'oratore, l'effetto positivo dell'arroganza supererà il suo effetto negativo, ma se una persona non si fida dell'oratore, l'arroganza sarà dannosa per la persuasione perché l'effetto negativo sarà più forte di quello positivo. D'altra parte, la modestia sembra avere sempre un effetto positivo sulla persuasione perché aumenta la simpatia e l'affidabilità dell'oratore.
Consapevole dei loro effetti sulla persuasione, l'autore ha cercato di scoprire quali di queste caratteristiche hanno il maggiore impatto, e come i marketer dovrebbero sfruttarle nel campo dell'influencer marketing e delle recensioni online.
Per farlo, sono stati creati quattro diversi scenari con recensioni su una crema di protezione solare: ogni intervistato ha letto solo una recensione, e ogni scenario presentava una recensione scritta in modo arrogante o modesto ( in entrambi i casi il recensore veniva definito come un esperto di cosmetici) mentre negli altri casi agli intervistati veniva chiesto di immaginare che la recensione fosse stata scritta dai loro migliori amici.
Così lo scenario 1 riportava una recensione scritta in modo arrogante da un esperto, lo scenario 2 una recensione scritta in modo modesto da un esperto, e gli scenari 3 e 4 erano scritti in modo arrogante o modesto da persone che erano descritte come amici degli intervistati).
Agli intervistati è stato chiesto di valutare come percepivano i recensori in termini di arroganza o modestia, competenza, persuasività, e l'attaccamento che sentivano per loro. In seguito, tutti i dati sono stati importati in RStudio e sono stati aggregati in variabili descrittive individuali. Poi, sono stati eseguiti test del Chi-quadrato e un test di Fisher per verificare l'omogeneità dei campioni, e un pariwise T test con correzione di Bonferroni per assicurarsi che le valutazioni complessive date dagli intervistati fossero coerenti con le aspettative precedenti dell'autore.
Una volta confermata l'omogeneità dei campioni e capito che i risultati erano coerenti con le aspettative, l'autore ha eseguito delle regressioni lineari per capire quale delle caratteristiche avesse il maggiore impatto sulla persuasione, e ha scoperto che la variabile con maggiore impatto è l'attaccamento alla fonte. Anche la competenza ha un impatto positivo, mentre l'arroganza e la modestia non riescono a prevalere l'una sull'altra e quindi non presentano differenze riguardo al loro effetto sulla persuasione.
Quindi, in base ai risultati dell'esperimento, i marketer dovrebbero lavorare con influencer a cui i consumatori sono estremamente legati, mentre la loro competenza, sebbene sia una caratteristica preferibile, non è così essenziale. Invece, dato che il campo delle recensioni online non è adatto agli influencer e non è possibile trovare recensori a cui molti consumatori si sentono legati, in questo caso è preferibile incoraggiare i recensori esperti a lasciare recensioni sui prodotti dell'azienda. Quindi, le piattaforme di recensioni online dovrebbero migliorare le loro interfacce al fine di rendere più chiaro quando un recensore è un esperto in una certa categoria di prodotti per due motivi: primo, in modo che i consumatori possano capire meglio di chi si devono fidare; e secondo, in modo che i commercianti possano capire meglio chi devono convincere a lasciare recensioni sui loro prodotti.
Inoltre, non è importante come gli endorser siano percepiti in termini di arroganza o modestia, ma dovrebbero essere i marketers ad istruirli su come esprimersi, usando endorsement espliciti e intensità linguistica quando possibile, presupponendo dichiarazioni e usando domande retoriche per specific call to action.
Infine, mentre vincolare gli influencer con un contratto può essere una strategia vincente, nel caso delle recensioni online i ricercatori hanno scoperto che una bassa contrattualità (ad esempio, dando campioni gratuiti e chiedendo una recensione in cambio) è preferibile, perché favorisce il desiderio di aiutare l'azienda e la condivisione del passaparola positivo, rendendo le recensioni più frequenti e più generose.
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