Il Covid-19 ha sconvolto e rivoluzionato la maggior parte delle nostre routine quotidiane e di conseguenza ha avuto un impatto anche sul rapporto con il fitness e l'esercizio fisico. Infatti, la rivoluzione causata dal virus ha portato un brusco cambiamento nel modo in cui le persone pensano, praticano e si adattano al fitness, a causa dell'impossibilità di accedere in qualsiasi modo a strutture e strumenti professionali dedicati per un periodo di tempo prolungato. Questo ha rappresentato un’occasione per reinventare completamente come mantenere il corpo in movimento, nonostante le limitate risorse, conoscenze e spazi. Avere l'opportunità di conoscere Gymnasio, una start up con l'obiettivo di rivoluzionare l'home fitness, è stato ciò che ha spinto Giulia Rotari a iniziare una ricerca di mercato strutturata con l'obiettivo di rispondere alla: Esiste una potenziale opportunità di business per Gymnasio nel mercato italiano?
Gymnasio è una start up innovativa di home fitness hi-tech creata da cinque ingegneri e designer che vogliono rendere un allenamento professionale, sicuro e personalizzato a casa accessibile a tutti grazie a tecnologie all'avanguardia. Questo è reso possibile tramite l'uso combinato di un algoritmo proprietario, una companion app e un dispositivo hardware con una stereo-camera che monitora l'utente durante tutto il tempo dell'allenamento, offrendo un supporto con feedback in tempo reale in caso di rilevazione di errori, storico degli allenamenti e programmi di allenamento personalizzati.
Ma cosa rende Gymnasio così speciale rispetto alle soluzioni esistenti? L'allenamento a casa sembra essere ancora lontano dall'essere una valida alternativa all'esperienza in palestra, senza la possibilità di essere adeguatamente monitorati e motivati. Ad oggi, le soluzioni di home fitness già esistenti o sono facili da usare ma mancano della capacità di guidare l'utente nella corretta esecuzione degli esercizi, come le app, oppure sono costose e ingombranti, anche se più professionali. Gymnasio supera entrambi questi limiti, creando un nuovo paradigma per l'home fitness.
Il modo in cui è stato strutturata la tesi di ricerca ha seguito una logica precisa: la parte iniziale prevedeva l'individuazione dell'argomento principale, la definizione di 5 domande strategiche funzionali per rispondere alla domanda di ricerca vera e propria e una desk preliminare incentrata su diversi aspetti del mondo del fitness, utile per comprendere il contesto più ampio in cui Gymnasio si trova ad operare. La sezione centrale del lavoro è poi costituita da una ricerca qualitativa con 18 interviste per raccogliere spunti interessanti prima di passare all'analisi quantitativa.
Per toccare nello specifico i principali aspetti dell'analisi quantitativa, in primo luogo è stata scelta con attenzione la popolazione target: italiani che vanno in palestra e che hanno più di 18 anni. Questi hanno rappresentato i destinatari di un sondaggio Cawi composto da 51 domande che ha raccolto un totale di 386 risposte valide per essere analizzate sul programma SPSS. In termini di tecniche statistiche, le univariate sono state utilizzate per una prima analisi socio-demografica del campione osservato, insieme a bivariate di diverse tipologie, ovvero Anova, Connection e Correlation, per delineare meglio le abitudini di movimento La Customer discovery è stata caratterizzata da una segmentazione comportamentale tradizionale con una factor analysis e una cluster analysis; un'ulteriore definizione dei profili è stata possibile grazie a bivariate aggiuntive e a una Linear Discriminant Analysis. Successivamente, il modello di pricing di Van Westendorp è stato utilizzato per esplorare il prezzo ideale per l'offerta Gymnasio ed infine, la Conjoint Analysis è stata utilizzata per capire le migliori combinazioni di caratteristiche per il protipo Gymnasio.
I risultati di questa ricerca saranno affrontati ricordando le 5 domande strategiche definite all'inizio del lavoro.
Le abitudini di allenamento dei consumatori sono cambiate con l'avvento di Covid-19? Sì, molte più persone hanno iniziato ad allenarsi rispetto a quelle che hanno abbandonato e c'è stata una resilienza generale a continuare ad allenarsi a casa. La parola chiave è stata adattamento, ma anche se si sono trovate soluzioni accettabili per allenarsi a casa, erano il campione è accomunato dalla curiosità di provare una soluzione di home fitness progettata intorno alle loro esigenze.
Quali sono le opinioni e le preferenze dei consumatori verso l'allenamento a casa e le soluzioni di home fitness esistenti? Casa e palestra rappresentano i luoghi preferiti per allenarsi, indipendentemente dalle restrizioni. Tuttavia, è molto diffusa la paura di farsi male con esecuzioni sbagliate, unita alla frustrazione di doversi allenare in uno spazio molto limitato e alla noia di fare sempre gli stessi esercizi. Le soluzioni più utilizzate sono state gli allenamenti online gratuiti e le app per il fitness.
Esiste un mercato potenziale per Gymnasio? Sì, Gymnasio è stato percepito come innovativo, trendy e unico e una solida maggioranza ha mostrato un forte interesse a provarlo. Ciò che ha rappresentato la maggiore fonte di attenzione è stata la possibilità di essere monitorati e ricevere feedback in tempo reale, avere il proprio piano di allenamento personalizzato e tracciare la storia dell'allenamento.
Chi è il potenziale cliente target di Gymnasio? Dei 4 cluster identificati, il Cluster 1 era il più adatto in quanto composto da persone sportive e giovani della generazione Millennials & Gen Z, quindi molto orientate al digitale e ai social media e aperte alle innovazioni. In più presentano concretamente tutti i punti dolenti dell'allenamento a casa per i quali Gymnasio offre una soluzione e per questo presentano la più alta disponibilità a provare Gymnasio fino al punto che cambierebbero un PT o una palestra con Gymnasio, anche senza averlo provato una volta.
Qual è il punto di prezzo ideale di Gymnasio? Per farlo, è stata utilizzata la Van Westendorp Pricing Analysis e le quattro domande necessarie per raccogliere i dati sono state incluse nel questionario. Quello che è venuto fuori è che: 1) Il Point of Marginal Expensiveness, dove qualsiasi cosa al di sopra di questo punto di prezzo avrà probabilmente un numero limitato di acquirenti, per Gymnasio, è 25 €; 2) Il Point of Marginal Cheapness, cioè l'importo più basso che dovrebbe essere applicato per non essere negativamente influenzato dalla percezione di mancanza di qualità, si trova a 13 €; 3) L'Optimal Price Point o "Market Entry" è il prezzo che i potenziali clienti difficilmente rifiuteranno e ammonta a 16 €; 4) L'Indifference Price Point, che è quello definito come "ottimale", in quanto massimizza i ricavi, si trova a 22,5 €. (51)
Ma quali potrebbero essere le conseguenze pratiche di questi risultati?
Dal punto di vista del prodotto, grazie alla Conjoint Analysis è stato possibile capire l'importanza e i livelli di utilità degli intervistati e quindi individuare le migliori caratteristiche che Gymnasio potrebbe presentare per massimizzare l'appeal sui suoi futuri clienti. Per fare ciò è stato chiesto agli intervistati di valutare 9 diversi scenari calcolati a partire da 3 diversi attributi: design del dispositivo, modalità di acquisto e stile del marchio. Quindi, il Gymnasio ideale è acquistabile con una rata mensile di 29,99€, dovrebbe avere uno stile tech friendly e la possibilità di personalizzazione dei colori. Considerando i risultati dell'analisi di Van Westendorp, la strategia dei prezzi è stata adattata con un modello flessibile con 3 diversi piani di abbonamento: uno di base, uno silver e uno gold.
In merito a come Gymnasio raggiungerà il suo pubblico, la strategia di promozione sarà duplice, sia online che offline. Trattandosi di un prodotto nuovo sul mercato, l'obiettivo principale della comunicazione sarà quello di stimolare la consapevolezza e la conoscenza del marchio. Questo sarà possibile creando profili di social media accuratamente curati per raggiungere gli early adopters con attività di micro targeting, integrate da un influencer marketing di nicchia. In secondo luogo, è un suggerimento di eseguire due campagne parallele: una emozionale, per celebrare quanto rivoluzionaria può essere la formazione con Gymnasio e una funzionale, focalizzata sulla comunicazione dei benefici olistici di formazione. Inoltre, il Gymnasio Loyalty Program e il Gymnasio Referral Program dovrebbero essere lanciati per aumentare il WOM e quindi espandere la base di clienti subito dopo il lancio. Per la strategia offline, il team di Gymnasio organizzerà stand pop up in giro per la città per consentire alle persone di provare gratuitamente il dispositivo con una breve e facile sessione di allenamento. Questo sarà fondamentale per testimoniare in prima persona questa esperienza di allenamento radicalmente nuova e innovativa.
Anche se questo lavoro di tesi ha confermato che attualmente esiste un'opportunità di business per Gymnasio nel mercato italiano, lascia anche aperte alcune ulteriori azioni che il team potrebbe attuare in futuro.
Potrebbe essere interessante realizzare un nuovo questionario ad-hoc da diffondere solo ai potenziali early adopters individuati per confermare il loro interesse verso Gymnasio.
In secondo luogo, iniziare un processo di in-dept interviews per ottenere un pool di dati più complesso per caratterizzare ulteriormente il target ideale di Gymnasio.
In terzo luogo, andare oltre l'approccio di solo home fitness e iniziare ad esplorare altre discipline in cui il movimento è fondamentale per ottenere ottime prestazioni.
Comments