La pandemia di Covid-19 ha trasformato in modo significativo il comportamento dei consumatori, in particolare nel settore farmaceutico. Questo studio indaga le caratteristiche socio-demografiche e i processi decisionali che influenzano l'acquisto di farmaci senza obbligo di prescrizione (SOP) specificamente progettati per alleviare i sintomi della Covid-19.
Attraverso una combinazione di interviste qualitative e analisi statistiche quantitative, la ricerca mira a segmentare la base dei consumatori, identificare i principali fattori comportamentali e fornire raccomandazioni attuabili per le aziende farmaceutiche che operano nel mercato post-pandemia.
Domande di ricerca
Come possono essere segmentati i consumatori di farmaci SOP per i sintomi di Covid-19?
Quali fattori influenzano in modo più significativo la propensione all'acquisto di tali farmaci?
In che modo le caratteristiche socio-demografiche influenzano le decisioni dei consumatori?
In che modo le esperienze personali con Covid-19 influenzano i comportamenti di acquisto?
Desk research: Comprendere il panorama farmaceutico
L'analisi inizia con una panoramica del mercato farmaceutico in Italia, dove i farmaci SOP svolgono un ruolo significativo. Nel 2022, le vendite di farmaci SOP hanno registrato un notevole incremento, contribuendo al 16,8% del mercato farmaceutico al dettaglio in termini di valore. Questi farmaci, che offrono accessibilità e convenienza, sono diventati un'opzione chiave per affrontare i sintomi lievi in un mondo post-pandemico.
Fase 1: Ricerca qualitativa
La fase qualitativa è consistita in interviste approfondite a 10 persone. I partecipanti variavano per età, sesso, posizione geografica ed esperienze con la Covid-19. Le interviste miravano a scoprire le considerazioni psicologiche, emotive e pratiche che guidano le scelte dei farmaci SOP.
Risultati principali
Consapevolezza della salute: I soggetti che hanno sperimentato i sintomi di Covid-19 direttamente o attraverso contatti stretti hanno mostrato un maggiore interesse per i farmaci SOP.
Fiducia nei consigli medici: Molti partecipanti hanno espresso fiducia nelle raccomandazioni degli operatori sanitari, valutando la sicurezza e l'efficacia percepita rispetto al prezzo.
Convenienza: La disponibilità di farmaci senza ricetta è emersa come uno dei fattori principali, soprattutto per coloro che vivono in aree urbane con un facile accesso alle farmacie.
Queste intuizioni hanno informato la progettazione dell'indagine quantitativa, assicurando che essa affrontasse i fattori più significativi identificati durante le interviste.
Fase 2: Ricerca quantitativa
Il questionario strutturato è stato distribuito a un campione di 231 intervistati, rivolto a persone di età pari o superiore ai 16 anni, residenti in Italia e con familiarità con i farmaci SOP. L'indagine comprendeva le seguenti sezioni:
Dati demografici: Sesso, età, istruzione e posizione geografica.
Esperienza di Covid-19: Esposizione personale e indiretta al virus.
Comportamenti sanitari: Frequenza e preferenze nell'uso dei farmaci SOP.
Atteggiamento nei confronti dei farmaci SOP: Fiducia, efficacia e disponibilità all'acquisto.
Per analizzare i dati sono stati utilizzati una serie di metodi statistici:
Statistiche descrittive: Per tracciare il profilo del campione e riassumere le tendenze principali.
Analisi dei fattori: Per scoprire le dimensioni sottostanti che guidano il comportamento dei consumatori.
Analisi dei cluster: Per segmentare i consumatori in gruppi distinti in base ai loro comportamenti e preferenze.
Test comparativo: Esaminare le relazioni tra le variabili per determinare le influenze significative su risultati specifici.
Analisi incrociata: Identificare le associazioni tra variabili e caratteristiche del gruppo per rivelare modelli di comportamento.
Key Insights
1. Statistiche descrittive
Il campione era ben distribuito tra i generi (52% donne, 48% uomini) e le fasce d'età, con una parte significativa di età compresa tra i 26 e i 35 anni (35%). Il 45% degli intervistati era in possesso di un titolo di studio universitario, mentre il resto aveva completato l'istruzione secondaria o professionale.
Dal punto di vista geografico, gli intervistati erano distribuiti su tutto il territorio italiano, con una maggiore probabilità di acquisto di farmaci SOP da parte dei residenti in città, grazie alla maggiore accessibilità.
2. Analisi dei fattori
Sono stati identificati sei fattori, ognuno dei quali rappresenta un elemento critico che influenza le decisioni dei consumatori:
Praticità del farmaco (modalità di somministrazione, facilità d'uso, durata del trattamento).
Sicurezza del farmaco (effetti collaterali, sicurezza generale).
Influenza medica (necessità di prescrizione, raccomandazioni mediche, compatibilità con altri farmaci).
Orientamento al mercato (prezzo, opinioni/recensioni).
Reputazione e recensioni (riconoscimento del marchio, opinioni, raccomandazioni mediche).
Accessibilità e disponibilità (disponibilità in farmacia).
3. Cluster Analysis
Sulla base dei sei fattori, sono stati identificati tre cluster di consumatori:
Cluster 1: Gli individui orientati alla sicurezza danno priorità alla sicurezza dei farmaci e alle raccomandazioni mediche.
Cluster 2: Praticità e recensioni equilibrate riflettono un equilibrio tra fattori pratici e reputazione del prodotto.
Cluster 3: I consumatori orientati alla reputazione sono influenzati principalmente dalla reputazione del prodotto, con minore enfasi sulla sicurezza.
4. Test comparativo
Un test chi-quadro ha rivelato una relazione statisticamente significativa tra la probabilità di acquistare il farmaco e le opinioni sulla somministrazione obbligatoria dei vaccini (p = 0,008). Ciò suggerisce che le opinioni sui vaccini influenzano fortemente le decisioni di acquisto.
5. Analisi incrociata
L'analisi ha evidenziato un legame significativo tra le malattie gravi e l'importanza attribuita alla compatibilità dei farmaci. I soggetti affetti da patologie gravi, che spesso utilizzano più farmaci, danno la priorità alla compatibilità per evitare interazioni, modellando il loro comportamento d'acquisto.
Implicazioni di marketing
Aumentare la fiducia dei consumatori
Le campagne educative che sottolineano la sicurezza e l'efficacia dei farmaci SOP sono essenziali, soprattutto per i consumatori scettici.
Affrontare la sensibilità al prezzo
L'introduzione di strategie di prezzo differenziate può interessare sia i segmenti sensibili al prezzo sia quelli attenti alla salute, garantendo l'accessibilità senza compromettere la redditività.
Migliorare l'accessibilità
L'espansione della disponibilità attraverso piattaforme online e partnership con le farmacie può soddisfare i consumatori urbani e rurali.
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