Secondo le stime più recenti, il mercato delle calzature di lusso è destinato a crescere dai 36,8 miliardi di dollari attuali a quasi 68 miliardi entro il 2033. In questo scenario l’Italia si afferma come leader indiscusso a livello globale, grazie soprattutto al valore riconosciuto del Made in Italy, simbolo di eccellenza, qualità e prestigio in tutto il mondo.
Oltre il 50% delle quote di mercato, tuttavia, è detenuto dai brand minori – o di nicchia – diversi dai leader più consolidati del settore, che invadono lo scenario concorrenziale e rendono il settore estremamente frammentato. Questa dinamica offre ai nuovi marchi che vogliono entrare in questo mercato l’opportunità di ritagliarsi spazi significativi, sviluppando strategie di posizionamento mirate.
Come può, quindi, un nuovo brand emergere in questo contesto? Quali strategie di posizionamento e segmentazione risultano vincenti per conquistare l'esigente Generazione Z italiana?
Una ricerca approfondita ha cercato di rispondere a queste domande cruciali, esplorando i driver che guidano le scelte dei consumatori più giovani e delineando le diverse opportunità di mercato per ottenere un posizionamento distintivo. La Generazione Z, scelta come target di riferimento dello studio, rappresenta, infatti, il maggior cliente futuro del lusso, grazie al suo crescente potere d'acquisto e alla forte influenza che esercita, a livello globale, sui settori chiave dell’industria del fashion.
Analisi della letteratura esistente:
Analizzando le dinamiche che influenzano le scelte di questa fascia di consumatori, sono stati individuati due studi fondamentali che hanno fornito una solida base teorica per formulare le ipotesi della ricerca.
Il primo, condotto presso l’Istituto di Tecnologia di Bandung, in Indonesia, ha identificato cinque fattori chiave che influenzano positivamente le decisioni di acquisto di calzature di lusso della GenZ:
L’influenza dei creator sui social media.
L’attenzione dei brand alla sostenibilità.
Le collaborazioni con altri brand o stilisti/artisti famosi.
Il valore edonistico, ovvero il piacere derivante dall'acquisto di un prodotto di lusso.
La qualità percepita.
Il secondo studio, un rapporto pubblicato dalla piattaforma First Insight, ha evidenziato, inoltre, come il 60% di questi giovani consumatori preferisca acquistare da brand eco-friendly, e che il 75% sia addirittura disposto a pagare un premium price per prodotti realizzati con materiali sostenibili.
Adattando questi risultati al contesto italiano e applicandoli al settore specifico delle calzature di lusso, si sono formulate, quindi, le ipotesi che hanno orientato la ricerca. In particolare si è voluto verificare se i cinque driver individuati dallo studio indonesiano fossero davvero rilevanti anche per la Generazione Z italiana, supponendo che la sostenibilità possa giustificare un sovrapprezzo anche nel Bel Paese e che esistano dei sottogruppi distinti all’interno della Generazione Z, ognuno caratterizzato da specifiche preferenze legate a questi driver.
Metodologia di ricerca:
La ricerca ha adottato un approccio metodologico integrato, combinando una fase qualitativa e una quantitativa, per garantire un’analisi approfondita delle dinamiche di consumo di questo gruppo generazionale.
In una prima fase, infatti, sono state condotte delle interviste face-to-face, dalla durata di circa trenta minuti ciascuna, coinvolgendo sei giovani appartenenti al target prescelto e un esperto del settore, un responsabile commerciale di un calzaturificio, con l’obiettivo di esplorare in profondità i comportamenti di acquisto e le preferenze dei consumatori. Questi colloqui hanno fornito degli insight qualitativi preziosi che sono stati utilizzati per sviluppare, in un secondo momento, un questionario, diffuso online principalmente tramite Instagram, che ha raccolto 328 risposte, di cui 200 valide. I dati ottenuti sono stati, poi, elaborati utilizzando tecniche avanzate di analisi statistica, tra cui analisi univariata, bivariata e multivariata, con l’obiettivo di rispondere alle domande di ricerca e verificare le ipotesi formulate.
Per identificare, innanzitutto, i principali driver che guidano le scelte dei consumatori della Generazione Z italiana, è stato chiesto ai partecipanti di valutare, su una scala da 1 a 9, sedici attributi distinti, inclusi i cinque fattori chiave individuati nello studio indonesiano. Dai primi risultati emersi attraverso un’analisi univariata, è emerso che il design e l’aspetto estetico, il comfort e la qualità percepita sono gli elementi più rilevanti per i giovani consumatori.
Per approfondire questa analisi, i sedici attributi iniziali sono stati elaborati tramite una factor analysis, che li ha sintetizzati in sei macro-fattori chiave.
Questi fattori sono stati poi utilizzati come input per una cluster analysis, che ha permesso di segmentare il mercato in quattro gruppi – omogenei internamente ma distinti gli uni dagli altri – così descritti:
I Sofisticati, amanti del lusso esclusivo e ricercato, che combinano l’unicità con il piacere estetico ed emozionale.
I Trend Follower, il cluster più numeroso, come si nota dal grafico a torta, attratto dalla popolarità del brand, dalle tendenze di moda e dalle collaborazioni esclusive.
I Collezionisti del Lusso, che ricercano un equilibrio tra prestigio, sostenibilità, artigianalità e comodità, rappresentando il 32% del campione.
I Customizzatori, affascinati dalla possibilità di personalizzare i prodotti e attratti dai contenuti pubblicati sui social media.
Questa segmentazione offre una comprensione profonda delle priorità dei consumatori, rivelando le diverse motivazioni che guidano i loro acquisti. I risultati non solo delineano le preferenze della Generazione Z, ma rappresentano anche una guida strategica per un nuovo brand che vuole posizionarsi in modo distintivo nel competitivo mercato delle calzature di lusso.
Per analizzare, invece, in modo dettagliato le preferenze della Generazione Z italiana, ai rispondenti sono stati sottoposti otto profili di brand di calzature di lusso, che dovevano essere valutati su una scala da 1 a 9 in base alla propria propensione all’acquisto. Questa fase della ricerca, condotta tramite una conjoint analysis, ha permesso di simulare situazioni d’acquisto reali, offrendo un quadro approfondito delle priorità dei consumatori.
I risultati hanno evidenziato, in particolare, che il prezzo è l’attributo più rilevante, con un peso del 41%. I consumatori, infatti, mostrano una chiara preferenza per le opzioni più economiche, come dimostrato dalla diminuzione progressiva dell’utilità percepita al crescere del prezzo. Anche la sostenibilità, tuttavia, emerge come un fattore importante, con i consumatori che prediligono i brand realmente impegnati in pratiche sostenibili.
Per approfondire ulteriormente il ruolo della sostenibilità, inoltre, si è ritenuto interessante effettuare un confronto tra i risultati della conjoint analysis e una domanda diretta del questionario. In fase quantitativa, infatti, si chiedeva ai partecipanti di indicare esplicitamente la percentuale di sovrapprezzo che sarebbero stati disposti a pagare per una calzatura di lusso realizzata con materiali sostenibili. I dati hanno rivelato una divergenza significativa: mentre i consumatori hanno dichiarato una disponibilità a pagare un sovrapprezzo medio dell’8,15%, l’analisi delle preferenze implicite nella conjoint analysis ha rilevato un incremento effettivo attribuito alla sostenibilità di appena lo 0,21%. Questa discrepanza tra dichiarazioni ideali e scelte effettive mette in luce come, pur riconoscendo il valore della sostenibilità, i consumatori tendano ad attribuirle un peso inferiore in contesti decisionali concreti, dove il prezzo rimane il driver dominante.
Analizzando, infine, il posizionamento dei principali brand nel mercato delle calzature di lusso, è stata condotta un’analisi delle corrispondenze che ha portato alla creazione di una mappa di posizionamento. Questo strumento ha messo in evidenza come i due attributi “di tendenza” e “sostenibilità” non siano attualmente associati in modo esplicito a nessun brand, rivelando, così, spazi competitivi ancora non presidiati.
Dall’analisi emergono, quindi, due opportunità di posizionamento particolarmente promettenti per un nuovo brand che vuole differenziarsi dai competitor.
La prima unisce esclusività e sostenibilità, un connubio ideale per attrarre i consumatori orientati al lusso responsabile, un segmento sempre più rilevante nel panorama attuale.
La seconda combina design moderno e valori etici, un abbinamento perfetto per conquistare i giovani consumatori attenti alle tendenze e alla responsabilità ambientale.
Conclusioni e implicazioni manageriali:
La ricerca ha portato, quindi, alla verifica delle ipotesi formulate e alla risposta alle domande iniziali, con risultati che offrono spunti significativi sia sul piano manageriale che accademico.
La prima ipotesi, in particolare, risulta essere parzialmente confermata, in quanto solo due dei cinque fattori individuati dallo studio indonesiano – la qualità percepita e il valore edonistico – si sono dimostrati rilevanti anche per la Generazione Z italiana. La seconda ipotesi, relativa alla disponibilità dei consumatori a pagare un sovrapprezzo per prodotti sostenibili, è stata accertata con delle limitazioni, evidenziando, appunto, una discrepanza tra ciò che i consumatori dichiarano e le loro scelte effettivamente compiute. La terza ipotesi, infine, è stata pienamente confermata, mostrando la presenza di sottogruppi distinti all’interno della Generazione Z, tra cui i Collezionisti del Lusso e i Trend Follower che emergono come target strategici per le iniziative di marketing mirate.
Questi risultati sottolineano che il successo di un nuovo brand dipende dalla capacità di bilanciare sostenibilità, innovazione e prezzo competitivo, adattandosi alle esigenze specifiche dei cluster più promettenti della Generazione Z.
Da un punto di vista prettamente manageriale, quindi, questi risultati suggeriscono che i brand emergenti dovrebbero adottare la sostenibilità come elemento centrale del proprio posizionamento – supportandola con strategie di comunicazione trasparenti e strategie di prezzo equilibrate – e creare campagne e offerte su misura per i segmenti identificati.
Sul piano accademico, invece, lo studio offre un contributo innovativo, applicando metodologie quantitative al settore specifico delle calzature di lusso, tema ancora troppo poco esplorato nella letteratura. Questo approccio ha permesso di identificare, tra l’altro, la centralità nelle scelte di acquisto di alcuni fattori che, nelle ricerche precedenti, erano stati trascurati.
Limitazioni della ricerca e possibili sviluppi futuri
La ricerca, tuttavia, presenta alcune limitazioni significative, tra cui la scarsa rappresentatività del campione analizzato e la focalizzazione esclusiva sul contesto nazionale.
Per quanto riguarda il campione, si nota un’eccessiva presenza di donne rispetto alla reale composizione della Generazione Z italiana, che vede, invece, una leggera predominanza maschile (52%). Anche la distribuzione per fasce d’età non rispecchia pienamente la realtà: i partecipanti nati intorno al 2000 sono significativamente più numerosi rispetto alla media, mentre i più giovani, nati tra il 2003 e il 2006, sono presenti in misura inferiore. Una discrepanza probabilmente legata al metodo di diffusione del questionario, avvenuto tramite Instagram, e alla rete di contatti della ricercatrice.
Il focus esclusivamente italiano, inoltre, limita la possibilità di cogliere le dinamiche internazionali di un settore dalla forte impronta globale come quello della moda, dove le differenze culturali giocano un ruolo cruciale nelle scelte dei consumatori.
Pur configurandosi come dei limiti, tuttavia, queste prospettive gettano al contempo le basi per sviluppare ulteriori ricerche. Si suggerisce, infatti, che studi futuri si concentrino su un ampliamento del campione, garantendo una distribuzione più bilanciata, sia per genere che per età, e su un’estensione dell’indagine a livello internazionale.
Tali miglioramenti consentirebbero di ottenere risultati più accurati e utili per progettare strategie di marketing efficaci, applicabili anche su scala globale.
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