Il mercato del Clean Beauty è estremamente rilevante per le aziende che operano nell'industria cosmetica, perché il mercato dei cosmetici naturali ed organici sta crescendo ad un tasso quasi doppio rispetto all'intero mercato cosmetico. Al fine di chiarire il concetto di Clean Beauty, secondo l’indice Beauty That Lasts sviluppato dalla multinazionale cosmetica Coty Inc., questo può essere riassunto nei quattro principi seguenti: Good for me, con riferimento a prodotti realizzati con ingredienti vegani, cruelty-free e non dannosi, Good for the Planet, riferito allo sviluppo di un packaging mirato a ridurre l'impatto ambientale, Good for people, in riferimento alla celebrazione dell'inclusività etnica e di genere attraverso un make-up genderless e adatto a tutte le tonalità di pelle, e Good to be Natural, con riferimento all’utilizzo di ingredienti hero naturali che apportano benefici alla pelle.
Data la rilevanza del mercato del Clean Beauty, la ricerca di mercato è stata intrapresa per comprendere il comportamento di acquisto dei prodotti cosmetici clean in Italia e per identificare le strategie ideali per le imprese che vogliono affermarsi come key player nel mercato. Inoltre, per raggiungere tali obiettivi, sono state indagate due domande di ricerca: Quali sono i vantaggi che i consumatori italiani cercano nell'acquisto di un prodotto cosmetico clean e che di conseguenza massimizzano la loro soddisfazione? Quali sono le strategie di marketing più efficaci per dominare il mercato della cosmesi clean in Italia?
Passando poi all'analisi dei dati, la metodologia utilizzata è stata la seguente: in primo luogo, sono state somministrate interviste in profondità a 5 intervistati, nello specifico tre donne e due uomini di età compresa tra i 22 e i 55 anni, per indagare gli aspetti soggettivi alla base delle loro abitudini di acquisto di cosmetici; quindi, all'analisi qualitativa è seguita un'analisi quantitativa volta a raccogliere dati misurabili. Le interviste CAWI sono state sottoposte a 267 intervistati scelti con un metodo di campionamento non probabilistico, 153 di queste ultime sono risultate rilevanti per l'analisi dopo un processo di pulizia dei dati: in particolare, 146 donne e 7 uomini di età compresa tra i 18 e i 66 anni. I risultati ottenuti sono stati poi analizzati attraverso il software statistico SPSS.
Attraverso analisi univariate e bivariate sul campione, si è dedotto che esso è composto per il 95% da donne e per il 5% da uomini, di cui il 50% appartiene alla Generazione Z e il 23% alla Generazione Y. Inoltre, tra i principali highlights: l'86% degli intervistati aveva già acquistato un prodotto cosmetico clean prima di essere intervistato, il 75% non ritiene che i cosmetici clean siano meno performanti rispetto a quelli tradizionali, il 66% degli intervistati è disposto a pagare un prezzo maggiorato per un prodotto cosmetico clean.
Infine, tra le principali motivazioni alla base dell'acquisto di cosmetici clean, gli intervistati hanno citato il benessere della propria pelle e la volontà di ridurre il proprio impatto ambientale.
Per rispondere alla prima domanda di ricerca, quindi per identificare i principali driver di scelta che guidano il comportamento dei clienti e i principali driver di soddisfazione quando si tratta di acquistare un prodotto cosmetico clean, è stato chiesto agli intervistati di valutare 20 item in termini di importanza, prima, e di soddisfazione, poi. I risultati hanno mostrato che i principali fattori di scelta sono la coerenza con il tipo di pelle, l'esperienza passata, la percentuale di ingredienti naturali, i benefici promessi e la connotazione degli ingredienti come cruelty-free.
Partendo dalla valutazione dell'importanza dei 20 item, la complessità dell'analisi è stata ridotta attraverso un'analisi fattoriale e sono stati identificati 6 macrodriver di importanza: Formule clean, Reputazione del marchio e Attributi voluttuari, Inclusività e Sostenibilità, Ingredienti, Esperienza passata e Reperibilità del prodotto, Prezzo.
Figura 1: Analisi fattoriale
Inoltre, è stato utilizzato un modello di regressione lineare e il prezzo è risultato essere l'unico elemento significativo che influisce sulla soddisfazione dei clienti (e.g., il 45% della soddisfazione globale), il che implica che ci sono altri fattori che hanno un impatto significativo sulla soddisfazione ma non sono stati dedotti dal modello di regressione lineare.
Figura 2: Regressione lineare multipla
I 6 fattori individuati sono stati poi utilizzati per segmentare il campione attraverso una cluster analysis, per identificare gruppi di individui, internamente omogenei ed eterogenei tra loro.
Sono stati estratti 4 cluster, che sono stati denominati, considerando l'importanza che ciascun cluster attribuisce ai sei fattori, rispettivamente come: Ambientalisti parsimoniosi, principalmente alla ricerca di prezzi convenienti e di ingredienti naturali e cruelty-free, Conservatori non ambientalisti, generalmente disinteressati al mercato oggetto di analisi, Ambientalisti inclusivi, principalmente interessati all'inclusività e alla sostenibilità e alle formule clean, Ambientalisti pigri, principalmente alla ricerca di ingredienti naturali e cruelty-free e alla facilità di approvvigionamento del prodotto. Inoltre, i due cluster più numerosi sono risultati essere quello degli Ambientalisti inclusivi e quello degli Ambientalisti pigri: Ambientalisti inclusivi, che rappresentano il 45% degli intervistati e appartengono principalmente alla Generazione Z e Y; Ambientalisti pigri, che rappresentano il 23% degli intervistati e appartengono principalmente alla Generazione Z e Y.
Figura 3: Cluster analysis
Le analisi svolte fino a questo punto hanno permesso di rispondere alla prima domanda di ricerca. In seguito, è stata condotta una conjoint analysis per rispondere alla seconda domanda di ricerca, quindi per identificare le strategie di marketing più efficaci che le aziende dovrebbero applicare per diventare key player nel mercato del Clean Beauty.
Agli intervistati è stato chiesto di stimare la probabilità di acquisto di 16 diversi profili di offerta, che si differenziavano per i livelli degli attributi selezionati (e.g., marca, packaging, percentuale di ingredienti naturali, connotazione del prodotto come vegano, ingredienti cruelty-free, prezzo) con l'obiettivo di disegnare la configurazione ideale di un prodotto cosmetico clean. Inoltre, per evitare indebite astrazioni da parte dei rispondenti, i profili di prodotto sottoposti a valutazione hanno riguardato una specifica categoria di cosmetici, ossia quella dei fondotinta clean.
La configurazione ideale di prodotto che massimizza l'utilità dei clienti è quindi risultata essere un fondotinta clean lanciato da un marchio tradizionale e noto, con un packaging riciclato e riciclabile, più del 70% di ingredienti naturali, 100% vegano e cruelty-free e con un prezzo competitivo rispetto alla media del mercato.
Figura 4: Conjoint analysis
Considerando i risultati ottenuti dalle analisi, il target preso come pubblico di riferimento per lo sviluppo della strategia di marketing è costituito da: donne appartenenti alla Generazione Z e alla Generazione Y, rappresentate dai profili di Ambientalisti inclusivi e Ambientalisti pigri.
Inoltre, la scelta della Generazione Z e della Generazione Y è strategica per le aziende operanti nel mercato di riferimento, poiché catturare tale target sin dalla giovane età significa conquistare i clienti del futuro.
Infine, è stato possibile descrivere la strategia ideale che le aziende dovrebbero attuare per affermarsi come key player all'interno del mercato della cosmesi clean, seguendo il modello delle 4 P di McCarthy.
Partendo dal Prodotto, un cosmetico clean deve essere benefico per:
o Le Persone, sviluppato con formule clean che non contengono ingredienti potenzialmente dannosi per la salute dei suoi utilizzatori e adatto a tutti i tipi di pelle, anche le più sensibili, privo di ingredienti di origine animale, con ingredienti naturali, etici ed estratti in modo sostenibile
o Il Pianeta, sviluppato per ridurre il più possibile l'impatto ambientale della sua produzione, distribuzione, nonché del suo utilizzo e smaltimento. A tal fine, si propone di seguire la strategia delle 4 R: Ridurre, Sostituire, Riutilizzare e Riciclare il packaging
o La Società, sviluppato per valorizzare l'individualità e la peculiarità di tutti gli esseri umani, promuovendo l'inclusione etnica e di genere, e quindi per essere adatto ad ogni tipologia e tonalità di pelle ed utilizzabile sia dagli uomini che dalle donne
Per quanto riguarda la strategia di Pricing, è stato suggerito un prezzo di uscita per un fondotinta cosmetico clean, considerando quattro elementi: il prezzo medio di un fondotinta tradizionale nel mass market dell’industria cosmetica (e.g., €5,56); il differenziale di valore percepito in termini monetari, ottenuto attraverso la conjoint analysis (e.g., €15,7); la massima disponibilità a pagare per un fondotinta clean emersa dall'analisi del differenziale di valore percepito e ottenuta sommando i due prezzi precedentemente indicati (e.g., €21,25); il prezzo medio applicato nel mass market per un fondotinta clean (e.g., €17,9).
Pertanto, partendo da un prezzo di €5,56, aggiungendo €15,7 si è raggiunto un prezzo di €21,25. Questo prezzo è stato poi perfezionato in base al prezzo di riferimento del mercato target per suggerire un prezzo finale approssimativamente compreso tra la massima disponibilità a pagare del target di riferimento (e.g., €21,25) e il prezzo medio applicato nel mass market per tale categoria di prodotto (e.g., €17,9), raggiungendo un prezzo suggerito di €19,5.
Si tratta ovviamente di un prezzo indicativo e, poiché i costi di produzione non sono stati presi in considerazione, questo dovrebbe essere ulteriormente perfezionato.
Per quanto riguarda poi la strategia di Placement, dato il prezzo competitivo e l'elevata disponibilità desiderata dagli intervistati, la strategia distributiva suggerita si basa principalmente sul canale SSS-drug ma si intende suggerire anche l'integrazione di ipermercati, supermercati, beauty shop e profumerie tra i canali selezionati.
Inoltre, data la giovane età del target e la crescente rilevanza dell'online in termini di revenue share, si propone la distribuzione anche tramite marketplace: sia quelli dei distributori appartenenti al canale SSS-Drug che quelli di negozi di bellezza e profumerie, se presenti, e altri, come Amazon, ASOS, Douglas, Lookfantastic.
Infine, per quanto riguarda la strategia di Promotion, sono stati presi in considerazione due aspetti: la giovane età del target e la scarsa conoscenza delle caratteristiche dei prodotti cosmetici clean che deve ancora essere colmata nel mercato italiano (il 25% degli intervistati ritiene che i cosmetici clean siano meno performanti in termini di durata e rispondenza ai benefici promessi, rispetto a quelli tradizionali). Per questi motivi, occorre porre particolare enfasi sulla comunicazione tramite social media, offrendo contenuti informativi ed emozionali sulle pagine Instagram, TikTok e Facebook dei brand, sfruttando inoltre collaborazioni con influencer.