Il settore della moda e del lusso è da sempre uno tra i più importanti pilastri dell'economia mondiale, caratterizzato da tendenze e dinamiche di mercato in continua evoluzione e da una forte competizione.
Infatti, negli ultimi decenni questo settore è cresciuto ad un ritmo senza precedenti richiedendo ai marchi di essere sempre più dinamici e innovativi per stare al passo con i cambiamenti e le esigenze dei consumatori emergenti, soprattutto i giovani, riuscendo allo stesso tempo a mantenere la loro competitività. Le Maisons devono saper bilanciare la difesa della propria identità, storia e tradizione con innovazione, novità e futuro, affrontando sfide dirompenti per conciliare il lusso con la quotidianità riuscendo a soddisfare la forte domanda senza minacciare l’unicità e l’esclusività del loro marchio.
Questo lavoro di ricerca si è concentrato sull'analisi della recente crisi aziendale del brand Trussardi, con l’obiettivo di identificare strategie di riposizionamento efficaci per il rilancio del marchio in un contesto molto competitivo come quello della moda e del lusso, tenendo in considerazione le nuove esigenze dei consumatori e l’evoluzione del mercato.
Il primo passo è stato quindi quello di definire le domande chiave dell'analisi, che sono raggruppate in 4 macro-argomenti, e che rappresentano la base sulla quale si è sviluppato il lavoro. La fase iniziale comprende lo studio della struttura del settore per poi analizzare le preferenze dei consumatori e la percezione del brand al fine di individuare alcune strategie e azioni manageriali da attuare.
Dopo aver analizzato l’andamento del mercato del lusso, lo studio si è focalizzato sui beni di lusso personale, che dopo aver subito una contrazione significativa nel 2020 ha mostrato una crescita costante raggiungendo nel 2023 un totale di 363 miliardi di euro.
Nonostante Trussardi sia sempre stato uno storico marchio italiano, simbolo di eleganza e qualità nel panorama della moda italiana ed internazionale, non solo non è riuscito a seguire l’andamento del mercato ma ha continuato a perdere terreno rischiando il fallimento.
In suo soccorso il Gruppo Miroglio è intervenuto nel Marzo 2024 con l’acquisizione di Trussardi nella speranza di riportare il brand del levriero agli splendori di un tempo.
Al fine di capire la percezione del brand Trussardi e di individuare quali possono essere stati i fattori che hanno causato il suo declino, sono state condotte due tipi di analisi.
Con l’analisi qualitativa, basata su interviste semi-strutturate, è emerso che nonostante la forte percezione di alta qualità artigianale, il brand ha perso parte della sua esclusività e innovazione con un’offerta poco distintiva diventando sempre più accessibile ma meno desiderabile soprattutto dai giovani, la fascia generazionale target dell’immediato futuro.
Per l’analisi quantitativa è stato somministrato un questionario a circa 400 persone che, dopo le dovute scremature, ha fornito un campione valido di 277 rispondenti.
Come si può notare il campione è formato prevalentemente da donne ed appartiene per la maggioranza alla Generazione Z. I rispondenti risiedono soprattutto al Nord Italia e preferiscono acquistare articoli di lusso nei negozi fisici piuttosto che online limitando la loro spesa annua.
È emerso inoltre che, per quanto riguarda i beni di lusso personale, l’abbigliamento è la categoria preferita e che i driver che influenzano maggiormente le scelte di acquisto sono la qualità, il prezzo e la gratificazione personale.
I brand che rientrano nella top of mind dei partecipanti sono Gucci, Armani e Prada. Trussardi non rientrando in questa classifica dimostra di avere una bassa rilevanza nella percezione dei consumatori rispetto ai concorrenti. Tuttavia, attraverso l’analisi guidata è risultato che il 97% conosce il marchio, soprattutto per le categorie abbigliamento e borse, ma solo il 30% possiede un prodotto Trussardi, suggerendo una discrepanza tra consapevolezza e reale adozione ed un problema di penetrazione di mercato.
Gli elementi più apprezzati di Trussardi sono la qualità, l'artigianalità e la denominazione "Made in Italy" ma la soddisfazione generale per i suoi prodotti si attesta su un punteggio medio di 6,63 su 9, evidenziando la necessità di miglioramenti, soprattutto per quanto riguarda l’innovazione.
Dopo lo studio preliminare del campione è stata realizzata l’analisi fattoriale che ha permesso di estrarre, partendo dai 15 driver di scelta iniziali, un insieme di 5 macro-variabili, ovvero l’aura del brand, l’eccellenza e tradizione, originalità innovativa, gratificazione personale ed il prezzo, che sono poi state utilizzate come input per la cluster analysis.
Grazie alla cluster analysis, che divide i soggetti in segmenti per capire meglio le caratteristiche dei diversi gruppi di consumatori, è stao possibile individuare 3 cluster rappresentativi del campione:
I vanitosi che sono tendenzialmente consumatori influenzati dalle apparenze e dallo status sociale che cercano marchi riconosciuti e visibili.
I sofisticati che invece prediligono una fusione tra artigianalità e innovazione, con attenzione alla sostenibilità e alla tradizione.
Gli edonisti che vedono il lusso come una gratificazione personale e apprezzano esperienze d’acquisto esclusive.
Con la regressione lineare multipla è emerso che gli aspetti che impattano maggiormente sulla soddisfazione complessiva dei prodotti Trussardi sono la qualità, la gratificazione personale e la storicità del brand. Questi rappresentano gli aspetti su cui Trussardi dovrebbe investire e sviluppare maggiormente.
Grazie all’analisi delle corrispondenze è stato possibile costruire questa mappa in cui si può vedere come i brand, rappresentati in rosso, si posizionano rispetto agli attributi associati dal campione.
Trussardi è percepito come un marchio accessibile, artigianale e minimalista posizionandosi in una fascia di prezzo più bassa rispetto ad altri marchi esclusivi. Essendo poco associato all’innovazione in quanto rimane fedele alla tradizione, si rivolge ad una clientela più matura.
Alla luce dei risultati ottenuti, per il riposizionamento del brand Trussardi si potrebbero suggerire alcune strategie di marketing.
Per quanto riguarda il prodotto il brand dovrebbe rinnovare la sua offerta, combinando tradizione e tendenze attuali, ad esempio, rilanciando prodotti iconici con nuovi elementi stilistici, senza però tradire l’identità storica del marchio. Inoltre, collaborazioni e capsule collection potrebbero attrarre un pubblico più giovane.
Anche una strategia di prezzo premium per le collezioni limitate potrebbe favorire il riposizionamento, mantenendo però una linea accessibile ma iconica rivolta ad un pubblico più giovane.
Un’altra leva chiave è quella della distribuzione. La creazione di boutiques esperienziali, pop-up store in località esclusive ed il potenziamento dell’e-commerce e delle funzionalità dell’intelligenza artificiale potrebbero migliorare il legame con i clienti, offrendo un’esperienza immersiva, sia online che offline.
Infine, sarebbe necessario rinnovare l’identità di marca con uno storytelling che combini tradizione e modernità. Collaborare con influencer e celebrità, così come sfruttare piattaforme digitali come Instagram e TikTok, potrebbe migliorare la visibilità del brand tra i più giovani, mostrando il dietro le quinte della produzione artigianale e la qualità del prodotto. Infine, puntare sulla visibilità nelle principali passerelle, eventi di moda e nei media potrebbe essere una mossa vincente per rimanere rilevante rispetto ai trend di lusso attuali.
In conclusione, Trussardi pur trovandosi in una fase critica, attraverso un approccio strategico che includa innovazione, diversificazione dell’offerta e un focus sulla customer experience, potrebbe avere la possibilità di riconquistare il suo posto nel mercato della moda di lusso. La chiave del successo sarà trovare il giusto equilibrio tra tradizione e innovazione, mantenendo la storicità del marchio senza trascurare le nuove tendenze e le esigenze del consumatore moderno.
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