Negli ultimi anni lo sport si è confermato come un pilastro irrinunciabile per il successo delle emittenti televisive e delle piattaforme streaming. La sua capacità di catturare l'interesse di un vasto pubblico, dall’appassionato di calcio al seguace delle discipline meno comuni, ha accentuato la competizione tra i vari attori del settore. In questo articolo si analizza l’evoluzione dello sport in televisione e sulle piattaforme streaming, e il motivo per cui rimane un contenuto imprescindibile. Il tema centrale di questo studio è la forza trainante dello sport nel panorama televisivo e sulle piattaforme streaming. Attraverso analisi e ricerche di mercato, si è cercato di rispondere a domande chiave: lo sport è davvero un forte richiamo per il pubblico? Quali piattaforme dominano il settore televisivo e streaming? Come e dove i consumatori fruiscono degli eventi sportivi?
Per rispondere a queste domande, è necessario innanzitutto studiare il panorama televisivo italiano e il settore di riferimento.
Il mercato televisivo italiano si divide in tre principali gruppi: TV tradizionale, pay TV e piattaforme streaming. Con TV tradizionale si intendono emittenti come Rai e Mediaset; i servizi pay TV, invece, sono offerti da Sky; mentre le innovazioni nel campo dello streaming includono piattaforme come Netflix, DAZN, ecc., che stanno radicalmente trasformando la modalità di fruizione dei contenuti sportivi, offrendo agli utenti maggiore flessibilità e accesso personalizzato.
Nel corso degli anni lo sport ha trovato il suo spazio prima nei palinsesti televisivi e, più recentemente, sulle piattaforme streaming. Negli anni ’90 era solo la TV in chiaro a raccontare lo sport. Oggi, la TV tradizionale continua a giocare un ruolo importante nella trasmissione di eventi sportivi, ma sono emerse piattaforme e servizi di TV a pagamento esclusivamente dedicati allo sport. In primo piano ci sono Sky, che vanta una media di oltre 8 mila ore di diretta di eventi sportivi, e la piattaforma streaming DAZN.
Per comprendere le abitudini di visione è stata condotta un'analisi quantitativa con la tecnica CAWI (Computer Assisted Web Interviewing). Il campione, composto principalmente da donne tra i 18 e i 30 anni, provenienti dalla Lombardia, si è rivelato piuttosto sportivo. Solo il 14,4% si è dichiarato non interessato allo sport, mentre il 44,8% ha mostrato un forte interesse e il 40,8% ha dichiarato di seguire solo i grandi eventi come Olimpiadi e Mondiali. Inoltre, il 60% degli intervistati pratica sport regolarmente, dimostrando un coinvolgimento non solo passivo, ma anche attivo nello sport.
A seguito dell'analisi del campione sono state eseguite delle analisi monovariate, cioè analisi che considerano una singola variabile.
Le più rilevanti hanno evidenziato che le piattaforme streaming sono molto conosciute e utilizzate dagli intervistati, i quali si dichiarano anche molto soddisfatti di questi servizi. La piattaforma streaming "TOM", ovvero quella che viene in mente per prima, risulta essere Netflix, con un ampio margine rispetto alle altre.
Per quanto riguarda l'interesse e la visione dello sport, è emerso che, per coloro che si dichiarano interessati in modo occasionale, la TV in chiaro è fondamentale. Invece chi è appassionato di specifiche discipline considera indispensabili servizi come Sky e DAZN, dimostrandosi disposto a pagare per seguire questi sport.
Sono state effettuate delle analisi multivariate, cioè comprendenti più variabili. Il test Chi-quadrato aveva l’obiettivo di analizzare le differenze di comportamento e le diverse preferenze tra i due generi (maschile e femminile) rispetto ai players e alle discipline sportive. Il test è risultato significativo solo in due relazioni: tra genere e utilizzo del pc e tra genere e utilizzo di Disney Plus. Tuttavia, dalle tabelle di contingenza, è emerso che il genere femminile utilizza e conosce maggiormente le piattaforme di streaming e la TV in chiaro, mentre l’interesse per lo sport è maggiore tra gli uomini.
La regressione lineare, invece, aveva l’obiettivo di indagare la soddisfazione generale dei rispondenti rispetto alle piattaforme di streaming (variabile dipendente), in relazione a diversi fattori (variabili indipendenti). I driver di soddisfazione analizzati sono stati: il costo, i contenuti offerti, l’aggiornamento dei contenuti e la pubblicità. L'analisi ha evidenziato che i principali driver di soddisfazione sono i contenuti offerti e il loro aggiornamento, mentre la pubblicità non sembra essere motivo di insoddisfazione per gli intervistati.
Infine la cluster analysis aveva l’obiettivo di raggruppare gli intervistati in gruppi omogenei per indagare abitudini e preferenze comuni. È stata applicata una riduzione delle variabili attraverso l'analisi delle componenti principali (PCA) identificando tre componenti principali:
Componente 1: Fruitori di streaming
Componente 2: Appassionati di sport
Componente 3: Tradizionalisti
I cluster risultanti sono così composti: un gruppo di "tifosi per moda", con un moderato interesse per lo streaming e scarso interesse per lo sport; gli "appassionati di TV", forti fruitori di streaming e con una passione significativa per lo sport; i "tifosi minori", che non sono particolarmente interessati allo streaming ma mostrano un moderato interesse per lo sport e tendono a preferire la TV in chiaro.
Sulla base di queste analisi si può affermare che lo sport è un contenuto di interesse per circa 7 persone su 10, anche se con livelli di profondità diversi. Lo sport ha un forte impatto sia sulle piattaforme di streaming sia sulla TV in chiaro. La TV tradizionale mantiene un’importanza significativa, specialmente per eventi sportivi di grande rilevanza trasmessi in diretta, come le Olimpiadi o i Mondiali, attirando un pubblico generalista ed eterogeneo, interessato allo sport in senso ampio più che alle singole discipline.
Le piattaforme di streaming, con la loro flessibilità e accessibilità, hanno rivoluzionato il modo in cui gli utenti fruiscono dei contenuti sportivi, come dimostra la loro alta awareness e soddisfazione. Esse sono molto apprezzate dagli appassionati di specifiche discipline sportive e dai più giovani, grazie alla loro capacità di superare i vincoli della programmazione tradizionale. Questo dimostra che piattaforme di streaming e TV in chiaro non sono necessariamente in competizione diretta, ma risultano complementari.
Per il futuro, una strategia vincente per la TV in chiaro potrebbe essere quella di puntare sui grandi eventi sportivi che attraggono un’enorme audience generalista, come ha fatto la Rai per le Olimpiadi e le Paralimpiadi di Parigi 2024. In parallelo, la TV in chiaro dovrebbe innovarsi migliorando la propria offerta e i contenuti extra sulle piattaforme digitali, come RaiPlay e Mediaset Infinity.
Le piattaforme di streaming, invece, potrebbero offrire pacchetti flessibili che permettano agli utenti di scegliere contenuti sportivi specifici in base alle loro preferenze e discipline di interesse (ad esempio, Dazn Calcio, Dazn Motori e Dazn Basket).
L'integrazione tecnologica e l'innovazione sono fondamentali per garantire la massima soddisfazione del pubblico, migliorando la customer experience e ampliando il pubblico di riferimento di queste piattaforme.
In conclusione, indipendentemente dal rapporto tra TV in chiaro e piattaforme di streaming, lo sport risulta sempre vincitore.
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