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  • Immagine del redattoreValentina Buticchi

Agenzie di viaggio e OTA: un modello di business differenziato

Le agenzie di viaggio stanno attualmente affrontando una sfida nel rimanere competitive in questa era digitale. La crescita di Internet ha permesso grandi trasformazioni nel settore dei viaggi, portando autonomia, flessibilità e riduzione dei costi nel processo di prenotazione. Di conseguenza, oggi il mercato dei viaggi è dominato dalle Agenzie di Viaggio Online o OTA; un modello di business che ha cambiato le dinamiche sfruttando i progressi della tecnologia: oggi due principali concorrenti, Expedia Group e Booking Holdings, dominano il mercato.

D'altra parte, esiste un vuoto nell'offerta delle OTA che potrebbe essere colmato dalle agenzie di viaggio tradizionali. Una ricerca di mercato è stata essenziale per analizzare i benefici ricercati dai consumatori al fine di sviluppare un modello di business in grado di fornire servizi specificamente sviluppati per i consumatori target.




Lo studio comprende un’iniziale analisi del settore del turismo, con un focus particolare sulle OTA (Online Travel Agencies), le Agenzie di viaggio tradizionali e agenzie di viaggio di nicchia, che sono una particolare configurazione di agenzia di viaggi, specializzata in determinati servizi, demografie o tipologie di viaggio.

Un altro spunto importante dell'analisi del settore ha evidenziato l'importanza dei social media nelle decisioni di viaggio delle persone. Come diretta conseguenza, è essenziale essere presenti e attivi su queste piattaforme per scopi pubblicitari e di targeting. Uno dei modi più efficaci di fare pubblicità è la figura dei travel influencer: sempre più famosi su social media come Instagram e TikTok, l'obiettivo è fornire contenuti utili, ricchi di informazioni e non solo annunci estetici.

Infine, l'analisi del settore mostra un'importante tendenza alla ripresa: la pandemia di Covid-19 ha fatto crollare i ricavi del settore viaggi negli ultimi due anni, ma sembra che il PIL globale stia raggiungendo di nuovo il livello pre-pandemia. Da sottolineare anche le molteplici opportunità offerte dal lavoro a distanza


Lo studio è proseguito con alcune interviste in profondità condotte su un campione di 10 persone provenienti da diversi Paesi (Austria, Repubblica Ceca, Finlandia, Germania e Italia). Tra i più interessanti è importante sottolineare l'importanza della personalizzazione e della flessibilità e il fatto che le agenzie di viaggio sono considerate rigide e non flessibili. Inoltre, il lavoro a distanza sta aumentando notevolmente i desideri e le possibilità di viaggiare. Nel corso delle interviste sono emerse alcune idee e sono stati discussi due servizi interessanti: Viaggi per hobby e itinerari personalizzati da parte del personale locale. Le persone hanno sottolineato che acquisterebbero da un'agenzia di viaggi qualcosa che non sono in grado di organizzare o trovare da sole, il tema di fare attività non prettamente turistiche durante il viaggio è molto radicato nella mentalità dei viaggiatori, così come il desiderio di combinare una vacanza/visita della città con i loro hobby preferiti (come le settimane di surf o le esperienze bonsai).


Partendo dagli insight emersi dalle interviste qualitative, è stato strutturato un questionari, diffuso su un campione di 785 intervistati provenienti da tutto il mondo, con un focus specifico sull'Europa, con lo scopo di indagare le abitudini di consumo dei viaggiatori e la percezione che essi hanno delle agenize viaggio, al fine di identificare cluster di consumatori in base alle loro preferenze di acquisto e di testare le finalità di personalizzazione effettuata da personale locale e del viaggio Hobby. Inoltre, una sezione incentrata sul lavoro a distanza ha permesso di esaminare ulteriori opportunità.

L'analisi dei cluster ha identificato 5 cluster diversi, tra i quali sono stati individuati e considerati come target tre cluster interessanti: viaggiatori indipendenti, possibili utenti TA e appassionati di home office.



I viaggiatori indipendenti sono il cluster interessato ai servizi di base e che ama organizzare i propri viaggi; sembrano essere il target perfetto per le OTA, ma sono anche interessati ad attività ed esperienze personalizzate. Per attirarli è fondamentale focalizzare l'attenzione su una campagna di social inbound marketing molto strutturata, infatti, il tema è quello di mettere nel loro paniere di scelta le agenzie di viaggio invece delle OTA; i possibili utenti TA sono il cluster che si adatta maggiormente all'offerta delle agenzie di viaggio, cercano comfort e organizzazione con un'alta disponibilità a pagare e un forte interesse a partecipare a viaggi per hobby e itinerari personalizzati; gli entusiasti dell'home office non sono interessati ai servizi tipici delle agenzie di viaggio, in compenso amano viaggiare e hanno la possibilità di lavorare da remoto, consentendo alle agenzie di viaggio di avere opportunità nel lancio di nuovi servizi. In effetti, sono quelli che hanno il più alto tasso di possibilità di lavoro a distanza, legato al desiderio di lavorare in luoghi diversi.




Questo studio ha fornito diversi spunti per la creazione di un nuovo modello di business che possa aiutare le agenzie di viaggio a fronteggiare la forte concorrenza delle OTA.

In particolare, deve essere attivo in un mercato di nicchia, basato sull'online senza una presenza fisica, ma con un forte servizio di consulenza con gli operatori (per telefono o via webcam). L'obiettivo è offrire una proposta di valore unica ai target, focalizzata sugli interessi dei consumatori e sviluppando strategie basate sui benefici ricercati: concentrarsi su due diversi servizi, che sono i viaggi per hobby, per catturare i possibili utenti TA e i viaggiatori indipendenti; e un servizio di ricerca alloggio e aiuto legale per il lavoro a distanza, in modo da catturare l'attenzione del segmento degli appassionati di home office. Approfondendo le due proposte, esse potrebbero essere implementate come segue:

- Viaggio Hobby: prevede la possibilità di combinare la vacanza/viaggio con l'hobby preferito dei partecipanti insieme ad itinerari personalizzati dallo staff locale. Permette un alto grado di personalizzazione e flessibilità. Nell'offerta devono essere inclusi i servizi essenziali, come l'assistenza 24 ore su 24, l'assicurazione medica e del bagaglio e la disponibilità degli operatori. La proposta non è limitata a un'età specifica, al fine di colmare il gap di domanda e differenziare il modello dai concorrenti.

Per realizzare il modello è essenziale costruire un sito web che garantisca un'interfaccia utente semplice, recensioni e uno spazio dedicato a una politica di trasparenza dei costi. Le persone, durante lo studio, hanno sottolineato l'importanza di sapere perfettamente cosa include il calcolo della tariffa.

Infine, come anticipato, è fondamentale concentrare la pubblicità sui social media, in particolare con influencer e contenuti basati su video e informazioni utili, abbinati a comunicazioni inbound mirate agli hobby.



Remote working: questa proposta comprenderà due diverse sezioni, una dedicata a una pagina in cui cercare alloggi, simile alle OTA, ma con un focus sulla qualità piuttosto che sulla quantità. Infatti, tutti gli alloggi forniti sul sito devono essere certificati come luoghi adatti al lavoro a distanza (connessione internet stabile e veloce, luci e controllo del rumore). Il modello di guadagno si basa su una percentuale della tariffa di prenotazione più un servizio legale non obbligatorio per l'ottenimento dei visti di lavoro. La seconda sezione del modello comprende una community di remote worker, totalmente gratuita, in cui le persone possono scambiarsi suggerimenti sui luoghi in cui lavorare o consigli per l'home office.




Nel complesso, la ricerca di mercato ha evidenziato ciò che i consumatori cercano quando viaggiano, consentendo lo sviluppo di servizi specifici che potrebbero attirare il loro interesse e farli passare dalle OTA. Differenziare l'offerta, per colmare il vuoto delle OTA, è l'unico modo per rimanere competitivi sul mercato del turismo.

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