Sebbene la spesa alimentare online sia relativamente nuova e di dimensioni modeste rispetto allo shopping online di altre categorie di prodotti, ultimamente ha avuto una continua espansione a livello mondiale, stimata intorno al 21% annuo nel periodo 2014-2019.
In particolare, in Europa, tra i settori più produttivi, è significativa la crescita del mercato di Food & Grocery. Il Regno Unito, nel 2019, è stato il più grande mercato dell'e-commerce in Europa con un valore di circa 130 miliardi di euro, mentre i paesi del Sud Europa, in particolare l'Italia, hanno registrato la crescita più rapida.
Nello specifico, il paese analizzato in questa ricerca è stato l'Italia che, nonostante abbia registrato un basso tasso di penetrazione dell'1,1% nel 2019, rispetto agli altri paesi europei al 4-8%, ha avuto una crescita del 56% in termini di fatturato, raggiungendo 2,5 miliardi di euro. Inoltre, gli acquisti online nel settore Agroalimentare sono stati una delle più importanti opportunità create da Covid-19.
Questa ricerca, realizzata da Camilla Concaro, indaga le ragioni che spingono i consumatori ad acquistare prodotti alimentari online e i cambiamenti successivi alla diffusione di Covid-19. Per farlo sono state intercettate 1500 persone con un sondaggio che è stato analizzato tramite il software SPSS.
La maggior parte del campione è costituita da donne sposate, impiegate e provenienti da Piemonte e Lombardia, di età compresa tra i 25 e i 44 anni. Il 41% del campione, 622 persone, acquista abitualmente prodotti alimentari online.
La presenza di un sito sicuro, la possibilità di ricevere la spesa a casa e la credibilità della piattaforma utilizzata sono stati votati come i fattori più rilevanti. Al contrario, la presenza di pubblicità attraenti sui social media, la possibilità di pagare in contanti e l'opportunità di ritirare il cibo al supermercato non sono così importanti per questo campione.
La ricerca evidenzia un atteggiamento leggermente diverso tra uomini e donne: gli uomini acquistano cibo online più frequentemente delle donne (l'analisi potrebbe essere sfalsata a causa di una forte disomogeneità del campione). Per quanto riguarda lo status sentimentale, i single preferiscono comprare cibo online, mentre le persone sposate sono più inclini ad acquistare cibo offline.
Guardando ora al comportamento dei consumatori dopo lo scoppio della pandemia, l'uso del canale online e la sua frequenza hanno visto una crescita significativa: il primo è salito di quasi il 60% e per quanto riguarda il secondo, il numero di coloro che acquistano cibo online una volta al mese è salito del 178%, così come quello di coloro che usano l'e-commerce alimentare una volta alla settimana, passando da 37 consumatori a 106 con una percentuale di crescita pari al 186%.
Guardando ora la spesa media per gli acquisti online di prodotti alimentari, quelli che investono tra 50 e 100 euro sono aumentati del 65%, così come le persone che pagano tra 100 e 150 euro (una crescita del 129%).
Riguardo il tipo di prodotti più acquistati online, il numero di consumatori che acquistano frutta e verdura online è cresciuto del 160%. Allo stesso modo, i prodotti lattiero-caseari e i salumi sono aumentati del 155% e un aumento consistente è stato registrato anche dai prodotti da forno, dal pesce e dalla carne.
Il campione è stato diviso in cluster di persone con comportamenti simili. Il primo rappresenta il 39% del campione e può essere etichettato come "Gli All-Inclusive" in quanto gli elementi più rilevanti per loro per fare acquisti online sono quelli di natura aggiuntiva, dato che non prestano molta attenzione al "Sito web" e ai "Benefici essenziali".
Per quanto riguarda il secondo cluster, che è composto dall'11% del target analizzato, non c'è particolare enfasi su nessuna macro-componente, quindi per queste ragioni il cluster è stato etichettato come "I Disinteressati".
Il cluster tre rappresenta il 29% del campione e può essere definito come "I Perfezionisti": essi ricercano vantaggi sia in termini di efficacia, di fronte all'impatto dei "Benefici Aggiuntivi" e dei "Benefici Essenziali", sia in termini di efficienza data l'influenza incontrata dal "Sito Web".
Infine, il 22% del campione è categorizzato nel quarto cluster, identificato come "I Razionali" in quanto i driver più rilevanti sono il "Sito web" e il "Prezzo".
In seguito, riguardo la soddisfazione delle persone che acquistano cibo online, bisogna sottolineare che essa dipende da quattro fattori, ovvero l'ampiezza dei prodotti tra cui scegliere (47%), la velocità della spedizione (18,3%), la possibilità di risparmiare tempo (18,2%) e la credibilità della piattaforma utilizzata (16,5%). In particolare, il primo elemento genera un impatto di quasi il 50%, evidenziando così la rilevanza di avere un'ampia gamma di prodotti da selezionare.
Quindi, come sarà il panorama futuro per i consumatori che non utilizzano il canale digitale per acquistare prodotti alimentari online?
Nello specifico, come emerso dalla ricerca quantitativa, la principale barriera all'utilizzo dell'e-commerce alimentare è l'impossibilità di vedere e toccare i prodotti, soprattutto quelli appartenenti alla categoria dei Freschi.
Una soluzione per limitare questo ostacolo potrebbe essere la realtà virtuale che, oltre a ridurre la distinzione tra canale offline e online, permette una migliore customer experience e soddisfazione dell'utente, essendo uno strumento fondamentale nell'ambito dell'approccio omnichannel che sta interessando il mercato Agri-Food.
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