Segmentazione e approccio congiunto all’analisi del consumatore
Nel 2019 la Commissione europea ha approvato il Green Deal. La normativa nasce dall'esigenza di rendere l'Europa un'economia ecosostenibile. La normativa europea viene recepita anche in Italia con la pubblicazione del PNIEC, o Piano Nazionale Integrato per l'Energia e il Clima, che prevede 4 milioni di veicoli completamente elettrici in Italia entro il 2030. Un veicolo può essere definito elettrico, o BEV, quando ha un solo motore, alimentato a propulsione elettrica. Quando si parla di BEV, quindi, non si intendono i PHEV, cioè le auto dotate di due motori, di cui uno a benzina. I BEV sono gli unici veicoli le cui emissioni sono pari a 0.
Grazie ad un aggressivo programma di incentivazione statale, il mercato dei BEV - sebbene in ritardo rispetto ad altri Paesi europei - è cresciuto gradualmente, fino a raggiungere circa 250.000 BEV in circolazione con la chiusura del 2021. Per raggiungere l'obiettivo, sono necessari cinque fattori abilitanti: lo sviluppo dell'infrastruttura di ricarica; lo sviluppo tecnologico dei veicoli; le politiche istituzionali favorevoli alla crescita del mercato; lo sviluppo di soluzioni di mobilità alternative e, infine, la disponibilità dei consumatori. I consumatori stessi devono essere propensi ad acquistare un'auto elettrica e disposti a cambiare le proprie abitudini di guida. Attraverso l'analisi di un campione di 812 persone, questa ricerca si è posta l'obiettivo di scoprire alcune peculiarità dei consumatori che mettono in discussione specifiche certezze sul mercato elettrico. Lo studio non si limita ad analizzare i pro e i contro dell'adozione di un'auto completamente elettrica, ma si propone piuttosto di indagare quali vantaggi potrebbero spingere i consumatori ad abbandonare le auto ad alimentazione tradizionale. Le analisi più significative a cui sono stati sottoposti gli intervistati sono state l'analisi dei fattori e la cluster analysis, che hanno suddiviso il campione in base all'importanza attribuita a 18 diversi attributi nella decisione di acquistare un veicolo (di qualsiasi carburante!). Inoltre, il campione è stato sottoposto al modello di Van Westendorp per valutare il prezzo ottimale di un veicolo elettrico secondo tutti gli 812 individui. L'analisi congiunta, tuttavia, rimane il filo rosso che permette di unire i punti individuati nell'analisi.
A tal fine, sono stati proposti agli intervistati 8 pacchetti di offerte di noleggio a lungo termine di 48 mesi, che si differenziavano per prezzo, carrozzeria, autonomia e, naturalmente, alimentazione. Il prezzo, come è facile intuire, risulta essere un attributo estremamente importante per gli intervistati. Se si osserva l'analisi di coloro che guidano un'auto elettrica, si può notare che il prezzo economico marginale è più alto rispetto a quello degli automobilisti tradizionali. Il prezzo economico marginale è il punto in cui, con una riduzione del prezzo unitario, si perderebbero sempre più vendite perché la percezione della qualità sarebbe troppo bassa e l'auto verrebbe percepita come di scarsa qualità. Avendo già provato il prodotto, il potenziale consumatore è consapevole delle proprie esigenze e ritiene che le auto a basso costo non soddisfino le sue necessità, ad esempio in termini di autonomia. Una batteria più piccola è meno costosa, ma consente al veicolo di percorrere distanze inferiori.
Poiché le istituzioni hanno a cuore la riduzione dell'impatto di CO2, le politiche di incentivazione devono guardare ai driver tradizionali. Poiché il prezzo medio di un veicolo elettrico si aggira intorno ai 32.500 euro, una soluzione potrebbe essere un ecobonus ridotto rispetto agli 8.000 euro concessi nel 2021, come ad esempio 4.000 euro, per evitare sprechi di risorse: la somma sembrerebbe sufficiente a far entrare il veicolo nella sfera di considerazione di un potenziale acquirente. La coerenza rimane comunque l'aspetto fondamentale: un incentivo deve rimanere attivo tutto l'anno per non creare confusione nella mente dei potenziali clienti. In ogni caso, per entrambi i sottogruppi del campione, la fascia di prezzo accettabile, cioè quella compresa tra il prezzo marginale economico e il prezzo marginale caro, oscilla intorno agli 11.000 €. Dopo aver attirato il potenziale acquirente in concessionaria con un prezzo considerato ottimale, la forza vendita può offrire servizi aggiuntivi che aumentano il profitto e la soddisfazione del consumatore. Questi servizi possono includere un canone mensile per il passaggio dell'auto per un certo numero di giorni all'anno, per soddisfare eventuali esigenze di mobilità come una vacanza, o servizi come quello offerto da E-Gap!.
Una volta posizionato il veicolo dal punto di vista del prezzo in quella che può essere definita la sfera di considerazione, è importante il corretto posizionamento nella mente dei potenziali acquirenti: per questo motivo il campione è stato segmentato attraverso l'analisi dei fattori e dei cluster, e sono state estratte quattro tipologie di driver.
I Millennials rappresentano il target ideale per i produttori di BEV, dato il loro interesse per l'ambiente e la tecnologia, ma presentano elementi di rischio. La loro generale mancanza di interesse per la visibilità porta a disinteressarsi di elementi come il marchio, che è uno dei maggiori fattori di fidelizzazione nel settore automobilistico. Questo apre spazio a nuovi attori del mercato che offrono autonomie ed esperienze diverse, come Tesla. Per questo è importante comunicare sui canali utilizzati da questo giovane target ed evidenziare gli aspetti tecnologici dei loro prodotti, che nei veicoli elettrici sono sempre al top della gamma. D'altra parte, è importante fornire, esattamente come per i diamanti, un certificato di sostenibilità del veicolo lungo tutta la catena di produzione.
Per gli automobilisti, il fattore più importante nella scelta di un'auto è la sportività del veicolo e di conseguenza, come dimostra l'analisi congiunta, preferiscono un'auto a benzina. Gli automobilisti sono il gruppo target più difficile per un'auto elettrica. Una guida eccessivamente sportiva potrebbe compromettere le prestazioni del veicolo in termini di autonomia, che rimane comunque un attributo importante.
I romantici possono essere un target interessante: l'auto elettrica, infatti, risponde perfettamente alle esigenze di comfort e sicurezza, in quanto dispone di tutti gli adas (sistemi di assistenza alla guida) disponibili sul mercato, ed è anche molto più spaziosa di un'auto tradizionale. Essendo un target più anziano, le convinzioni e le abitudini acquisite con l'esperienza di guida nel corso degli anni potrebbero creare una diffidenza nei confronti delle auto elettriche. Per questo motivo, questo target potrebbe essere attaccato da marchi più tradizionali del mercato italiano, come Volkswagen. È importante spiegare i vantaggi dell'auto elettrica, magari ricorrendo a un ambassador La strategia di comunicazione del marchio Volkswagen, per esempio, si avvale di Totti, che spiega in modo semplice ed efficace i vantaggi che più attraggono questo target.
Per i designer, l'attributo chiave è la visibilità del veicolo: per prestazioni inferiori, tendono a preferire un marchio riconoscibile. Data l'importanza del fattore estetico, la strategia più interessante per avvicinare questo gruppo target al veicolo elettrico è quella di far leva sugli attributi emozionali del veicolo. Per avvicinarsi a questo target, una strategia potrebbe essere quella di creare degli hub nei centri cittadini, dove siamo più abituati a trovare negozi: creare un ambiente in cui i potenziali acquirenti possano scoprire i vantaggi dell'auto in termini di sostenibilità, coolness e prezzo è fondamentale.
Infine, dall'analisi dei consumatori, della conformazione del mercato e degli investimenti effettuati dalle varie case automobilistiche, è stata elaborata un'analisi SWOT che ha permesso di riassumere i principali punti di interesse per capire come sarà la mobilità di domani e quali sono i rischi. L'aspetto più importante emerso da questa analisi riguarda i rischi delle case automobilistiche tradizionali. Ma piuttosto che fornire una risposta basata sull'elaborazione dei dati di cui abbiamo letto una breve sintesi, preferiamo porre al lettore una domanda:
Cosa succederebbe se venisse proposto sul mercato un modello competitivo sul piano dei prezzi con una gamma significativamente superiore a quella offerta dalle attuali case automobilistiche leader. In che misura la fedeltà al marchio costruita nel corso degli anni può garantire che i clienti non scelgano un altro marchio con prestazioni migliori o che risponda in modo più efficace alle esigenze dei consumatori?