top of page
  • Immagine del redattoreElena Maria Rossi

Stimoli dell'online visual verchandising e consumer market funnel: un'analisi della relazione

Nel contesto attuale, il modo in cui un eCommerce si presenta, in termini di stimoli visivi, ricopre un ruolo fondamentale nell’esperienza del consumatore. Pertanto, sta acquisendo sempre più importanza il fenomeno dell’“online visual merchandising” (OVM), definito come la modalità secondo la quale un e-tailer (venditore online) espone e presenta la merce sul proprio punto di vendita online o e-store (Wessels, 2019), servendosi di elementi di carattere estetico e visivo, come i colori, le scritte e le immagini.

Nello specifico, la letteratura ha distinto gli elementi caratterizzanti l’online visual merchandising in due principali macro categorie: da un lato, gli high task-relevant cues (HTRE), ovvero gli stimoli di carattere informativo, connessi all’assortimento offerto dal sito web, tra cui rientrano gli aspetti legati alla presentazione del prodotto (ad esempio, le immagini e le descrizioni) e le opzioni di navigazione. Dall’altro, i low task-relevant cues (LTRE), ovvero gli elementi di carattere più estetico, non specificatamente connessi al prodotto ma in grado di creare un’atmosfera piacevole, tra cui gli stimoli legati all’attrattività visual del sito stesso (ad esempio, il colore dello sfondo e del font) e quelli relativi alla presenza di moduli di registrazione e/o di messaggi promozionali.

Adottando come contesto di riferimento i siti di abbigliamento, lo studio vuole indagare l’impatto che gli elementi dell’online visual merchandising hanno sui consumatori della Net generation, ovvero coloro che appartengono alla Gen Y ed alla Gen Z (18-41 anni). In particolare, come mostrato in Figura 1, riprendendo un modello psicologico definito Stimolo-Organismo-Risposta (S-O-R), si vuole comprendere quale sia l’impatto degli stimoli dell’online visual merchandising sia sulle reazioni emotive e cognitive dell’individuo (rispettivamente piacere ed interesse - organismo) sia sulla soddisfazione ed intenzione di acquisto del consumatore (inteso come il suo comportamento di risposta). Ad arricchire tale impostazione, lo studio introduce la “posizione nel funnel” come variabile di moderazione, al fine di comprendere come suddette relazioni cambino a seconda dei tre diversi stadi del marketing funnel (ovvero un modello ad imbuto che riassume gli step del processo di acquisto del consumatore), in cui l’utente può trovarsi durante la navigazione su un determinato sito.


Figura 1: Framework concettuale di ricerca


L’importanza di introdurre tale variabile di moderazione deriva dal fatto che a seconda della fase del processo d’acquisto (awareness, consideration, purchase), cambiano sia i bisogni sia gli atteggiamenti del consumatore online: il cliente, infatti, muovendosi dalla parte alta alla parte bassa del funnel, passa da una fase di mera esplorazione e familiarizzazione con il sito web (awareness), ad una fase di navigazione del catalogo e valutazione delle diverse alternative di prodotto (consideration), per giungere, infine, ad uno stadio di acquisto effettivo (purchase).

Pertanto, tale studio non vuole solamente indagare la relazione tra stimoli dell’online visual merchandising, reazioni emotive e cognitive e comportamento risposta in termini generali, ma si concentra soprattutto sull’analisi di suddette variabili in relazione alle diverse fasi del marketing funnel. Al giorno d’oggi, è, infatti, essenziale comprendere quali siano le caratteristiche chiave che una pagina di un sito web debba avere per costruire uno spazio di vendita il più possibile personalizzato, a seconda dello stadio del processo di acquisto in cui l’utente si trova.

Per svolgere tale studio, è stato condotto un esperimento da remoto, preceduto da un processo di reclutamento del campione, attraverso un questionario di screening. I 250 soggetti ottenuti sono stati divisi casualmente ed equamente in tre gruppi, uno per ciascuna fase del marketing funnel (awareness, consideration, purchase). Ad ogni partecipante è stata, quindi, mandata un'email di invito, differente a seconda dello stadio casualmente assegnato, contenente: il contesto in cui immaginarsi ed i relativi task da svolgere (ad esempio, ai soggetti assegnati alla fase di purchase è stato richiesto di fingere di dover spendere un buono sconto per acquistare dei prodotti sul sito web), il link al setting dell’esperimento (ovvero bershka.com) e quello al questionario post esperimento. Determinato il dataset definitivo, composto da 228 rispondenti (di cui 76 soggetti per fase del funnel) ed accertato che tutti i partecipanti effettivamente avessero compreso lo stadio del funnel affidato loro (manipulation check), è stato applicato il modello di equazioni strutturali (SEM), al fine di analizzare le relazioni causali tra le variabili e testare il framework concettuale elaborato ex-ante sui dati reali.

L’applicazione del SEM ha quindi previsto dapprima lo svolgimento di un’analisi fattoriale esplorativa (EFA), con lo scopo di identificare le variabili latenti, ed in seguito di un’analisi fattoriale confermativa (CFA), al fine di validare il modello di misura. Quanto ottenuto, come si evince dalla Figura 2, è apparso coerente con il framework precedentemente ipotizzato, ad eccezione dei fattori “Soddisfazione” ed “Intenzione d’Acquisto”, che sono risultati in un’unica variabile latente, denominata “Reazione”. Tuttavia, l’alta e positiva correlazione registrata tra questi due fattori è del tutto giustificabile se si pensa che entrambi rappresentano due possibili comportamenti positivi di risposta del consumatore.


Figura 2: Modello causale

Strutturato il modello causale, è stato condotto il test delle ipotesi, che comprendeva dapprima un test globale, per verificare l’adattabilità del modello ai dati, ed in seguito un test locale, con l’obiettivo di esaminare la significatività (p-value) ed il segno (β-weight) di ogni specifica relazione.

In particolare, circa la relazione tra gli stimoli e l’organismo (piacere ed interesse), è emerso che gli elementi di carattere estetico (LTRE) hanno un impatto significativo e positivo sul piacere ed ancor di più sull’interesse del consumatore (LTRE→ Piacere con β-weight: 0,748 e p-value < 0,001; LTRE→ Interesse con β-weight: 0,733 e p-value < 0,001), a prescindere dalla fase del funnel considerata. Pertanto, quanto ottenuto è risultato coerente sia con il modello S-O-R sia con quanto già precedentemente affermato dagli studi condotti in materia (Eroglu et al. 2001, 2003; Ha e Lennon, 2010). Dall’altro lato, in merito agli stimoli di carattere informativo (HTRE), non vi è evidenza che tali elementi legati al prodotto abbiano un impatto significativo sul piacere e sull’interesse del consumatore (p-value > 0,05). La variabile HTRE rappresenta, tuttavia, il costrutto più debole del modello per molteplici cause, legate, ad esempio, alle caratteristiche del dataset ed alla limitata ampiezza campionaria. Pertanto, non avendo evidenze sul comportamento di HTRE in relazione alle altre variabili, per mancanza di significatività, è stato preso come assunto quanto la letteratura ha affermato fino ad oggi al riguardo (Eroglu et al. 2001, 2003), ovvero che tale costrutto impatti significativamente sia sul piacere sia sull’interesse del consumatore.

Con riferimento alla relazione tra le reazioni emotive e cognitive dell’individuo ed il suo comportamento di risposta, sebbene dal modello di misura in esame non sia possibile testare gli effetti diretti sulla soddisfazione e sull’intenzione d’acquisto, è emerso che quanto più il consumatore percepisce di essere stimolato (interesse) e si sente appagato (piacere), tanto più adotterà un comportamento di risposta positivo, in termini di “Reazione” (INTERESSE→ REAZIONE = β-weight: 0,307 e p-value < 0,001; PIACERE→ REAZIONE = β-weight: 0,468 e p-value < 0,001). Tale risultato non solo conferma la validità del paradigma S-O-R ma è anche coerente con quanto riscontrato dalle precedenti ricerche, soprattutto quelle aventi ad oggetto la Net generation (Thomas, 2019).


Figura 3: Ipotesi di carattere generale (a prescindere dalla fase del funnel)


Con riferimento alla posizione del consumatore nel marketing funnel, è emerso che quanto più un utente si avvicina alla fase di purchase, tanto più si attenua la relazione positiva tra gli elementi di carattere estetico (LTRE) ed il comportamento di risposta del consumatore stesso. Si ha, quindi, evidenza di un effetto di moderazione negativo che la “posizione nel funnel” esercita tra gli stimoli dell’OVM ed il comportamento di risposta, riscontrato però solamente con riferimento ai fattori di carattere estetico (LTRE) (infatti: LTRE = p-value < 0,10; HTRE = p-value > 0,10). Tale risultato è pienamente giustificabile, dal momento che ci si aspettava un impatto progressivamente minore dei LTRE, elementi estetici, sulle altre variabili considerate, a favore degli HTRE, elementi legati al prodotto, man mano che il consumatore proseguiva lungo il funnel e si avvicinava alla fase di acquisto effettivo.


Confrontando, infine, l’impatto (β-weight) delle due tipologie di stimoli in ciascuna fase del funnel, è emerso che sia con riferimento al piacere ed all’interesse sia con riferimento alla reazione comportamentale del consumatore, gli stimoli estetici (LTRE) hanno un impatto, in ogni caso, sempre maggiore o comunque non inferiore rispetto agli stimoli legati al prodotto (HTRE). Tale relazione è valida non solo per gli utenti nella fase di awareness, come ipotizzato, ma anche per coloro che si trovano nello stadio di consideration e purchase. Pertanto, pur non negando il ruolo degli stimoli legati all’assortimento, dai dati emerge una generale influenza esercitata dagli elementi estetici sull’utente, che caratterizza tutti e tre gli stadi del marketing funnel. Tale risultato può essere giustificato se si considera che l’attenzione del consumatore circa gli stimoli legati alla presentazione dell’articolo, come la descrizione, può essere inferiore per i prodotti del fast fashion (ad esempio, quelli presenti in bershka.com) rispetto ai prodotti di lusso. Inoltre, si deve anche considerare l’attrazione che la Net generation nutre verso i contenuti di carattere visual ed interattivo.


Figura 4: Ipotesi di carattere specifico (legate alla fase del funnel)


In conclusione, quanto ottenuto non solo conferma l’applicabilità del framework teorico (Figura 1) sui dati reali ma anche la validità del paradigma S-O-R, nel caso in cui si aggiunga una nuova variabile di moderazione legata al marketing funnel. Lo studio restituisce, pertanto, un modello concettuale che illustra come le relazioni tra stimoli, organismo e risposta cambino in virtù dello stadio del processo d’acquisto in cui l’utente si trova, mettendo in evidenza che la fase del marketing funnel è in grado di attenuare la relazione positiva tra gli stimoli di carattere estetico (LTRE) e la reazione comportamentale del consumatore. In aggiunta, considerando singolarmente i tre stadi del funnel, lo studio sottolinea che gli stimoli estetici (LTRE) ricoprono, tuttavia, un ruolo rilevante durante l’intero processo d’acquisto.


Proprio sulla base di tali evidenze statistiche, è possibile ricavare delle linee guida concrete al fine di ottimizzare la struttura di un eCommerce. Quest’ultimo dovrebbe, infatti, includere il più possibile, accanto agli stimoli legati al prodotto, gli elementi di carattere visual, riferiti alla presentazione del sito stesso. È essenziale, però, che tali elementi estetici vengano sufficientemente modulati, a seconda della fase del marketing funnel in cui il consumatore si trova in quel dato momento. Ad esempio, per catturare l’attenzione e creare un senso di fiducia in un consumatore nella fase di awareness sarebbe opportuno garantire una sufficiente attrattività dell’homepage a livello visual, tramite la presenza di video ed un uso razionale dei colori e del font.


Pertanto, fornendo un quadro della diversità di impatto degli stimoli dell’online visual merchandising, a seconda dello stadio del marketing funnel, lo studio sottolinea fermamente l’importanza di personalizzare i contenuti offerti sul proprio eCommerce, al fine di ottenere vantaggi sia dal lato venditore sia dal lato consumatore.



23 visualizzazioni0 commenti
bottom of page