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  • Immagine del redattoreFrancesco Nascimbeni

Il ruolo della Brand Experience nell’estensione di servizi

Aggiornamento: 10 nov 2021

La ricerca

Nell’ultimo decennio una delle tematiche che ha avuto sempre più rilevanza nel mondo del Marketing è stata quella della Brand Experience, ossia l’esperienza di consumo che vive il consumatore, con tutte le sensazioni, sentimenti, cognizioni e risposte comportamentali stimolate dal marchio. Tale variabile, rientrante della più ampia categoria del Marketing Esperienziale, è stata studiata sotto molti aspetti, ma poche volte all’interno di un contesto di Brand Extension, ossia di estensione di un marchio in una nuova categoria, che sia di prodotto o di servizio.

L’idea della presente ricerca nasce proprio da questo gap conoscitivo, con l’obiettivo di indagare l’impatto della Brand Experience in un processo di Brand Extension. Nel dettaglio è stata scelta l’estensione di un marchio originario di servizi (Service Brand Extension), in quanto maggiormente legato alla Brand Experience per le sue componenti maggiormente immateriali e intangibili.


Le implicazioni teoriche

Il presente lavoro fornisce un primo importante contributo a tali ricerche: i consumatori che percepiscono un’alta Brand Experience nei confronti del marchio originario hanno una propensione all’acquisto dell’estensione molto superiore a coloro che la percepiscono a bassi livelli. Tale differenza risulta essere ancora più rilevante se è presente un Category-to-category fit alto tra il marchio originario e l’estensione.



La preferenza per un’estensione servizio-servizio in presenza di Brand Experience e Category-to-category fit bassi sarà un risultato ricorrente nella ricerca: nel caso in cui i consumatori dispongano di un’estensione con bassa coerenza di categorie e di componenti esperienziali minime, sarà la macro-similarità a indirizzare la loro scelta, facendo sì che preferiscano rimanere nell’ambito dei servizi nel quale il brand già opera. Tale comportamento da parte dei consumatori risiede nella convinzione che un’estensione servizio-servizio possa essere più simile al Service Parent Brand rispetto a un’estensione servizio-prodotto.


Le implicazioni manageriali

La prima fondamentale implicazione manageriale risulta essere legata all’importanza della Brand Experience: indipendentemente dalla direzione dell’estensione, per un marchio di servizi che vuole estendersi tale fattore è imprescindibile per incrementale la Willingness to buy dei consumatori. Un suggerimento quindi per i manager di Service Brand può essere quello di puntare sui loro clienti con alta Brand Experience per far sì che acquistino la nuova estensione del marchio.



Per quanto riguarda invece la direzione dell’estensione possono esserci diverse implicazioni rilevanti. La prima riguarda la situazione in cui sia la Brand Experience che il Category-to-category fit siano presenti ad un basso livello: in questo caso è opportuno che venga privilegiata l’estensione servizio-servizio, grazie all’apporto della similarity che incrementa la Willingness to buy dei consumatori. Se ci si rivolge ai clienti con bassa Brand Experience proponendo un’estensione con bassa coerenza di categoria, la strategia migliore è quella di optare per un altro servizio.


Per tutte le altre situazioni è indifferente la scelta tra servizio-servizio e servizioprodotto, l’unica eccezione risulta essere nel caso di Brand Affect alto. In questa situazione, qualora si voglia proporre un’estensione servizio-prodotto a dei consumatori con Brand Experience bassa, sarà necessario non solo il Category-tocategory fit alto, ma anche il Brand Affect alto. Questo è l’unico caso di preferenza per un’estensione verso prodotto di tutto il modello e queste caratteristiche possono essere fondamentali nella scelta decisionale di un’estensione.


Non risulta esserci quindi una variabile indipendente vincente tra Brand Experience e Category-to-category fit ma è fondamentale saperle usare a seconda della situazione e degli obiettivi. Inoltre, come dimostrato grazie alle variabili di controllo, nel caso l’obiettivo sia quello di un’estensione da servizio a prodotto è fondamentale determinare una categoria di estensione con alto Category-to-category fit e puntare su consumatori con un alto Brand Affect. Solo in questo caso verrà superata la preferenza dei consumatori per un’estensione servizio-servizio, basata su una similarity tra macro-categorie, tema ricorrente della presente ricerca.

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