Il presente articolo si incentra sul calcolo e la definizione del premium price all'interno del settore della moda di lusso.
Il premium price è un concetto economico che fa riferimento al prezzo al quale un prodotto o un servizio viene venduto, prezzo che per definizione è più elevato rispetto alla media del mercato.
Il calcolo del premium price tiene conto di una serie di fattori, quali la qualità del prodotto, la posizione di mercato dell'azienda, la percezione del consumatore e la concorrenza.
Secondo la letteratura, ed in particolar modo secondo gli studi condotti da Shapiro(1983), Allsop (2004) e Roe & Bergen (1992), ciò che definisce il Premium Price è principalmente la più alta qualità del prodotto, e, a seguire, fattori come la Brand Heritage, la Brand Association, la Brand Image, la Brand Identity e l’Esclusività'.
L'analisi si svolge intorno alle seguenti domande di ricerca:
· Qual è il premium price attualmente definito dalle aziende del settore?
· Qual è il premium price percepito dal consumatore?
· Le determinanti del premium price nel settore del Fashion luxury, secondo la letteratura moderna sono sufficienti a giustificare il premio di prezzo?
La ricerca si pone come obiettivo quello di andare a verificare se il Premio di Prezzo dipenda solamente dai fattori evidenziati in sede di analisi della letteratura o se ci siano altre variabili di cui bisogna tenere conto nel momento della scelta del pricing.
L’approccio metodologico si è articolato in due fasi: un'analisi qualitativa e un'analisi quantitativa. Durante la fase qualitativa, sono state condotte interviste in profondità a quattro esperti del settore e a quattro individui appassionati di moda di lusso, allo scopo di identificare i driver di acquisto del consumatore. Nella fase quantitativa, sono state utilizzate le tecniche di regressione lineare e Conjoint Analysis per identificare i principali driver di soddisfazione dei brand analizzati. Inoltre, è stato utilizzato il Price Sensitivity Meter per calcolare il prezzo percepito come ottimale dal consumatore.
Nella parte di analisi sono stati presi in considerazione due prodotti identificativi di due aziende aventi un posizionamento premium nelle relative categorie merceologiche.
I prodotti selezionati sono: la borsa "Peekaboo" di Fendi e il mocassino "Gommino" di Tod’s.
Di seguito si identificano i motivi che hanno portato a questa scelta:
· Prodotti iconici e rappresentativi delle due aziende.
· Prodotti definiti continuativi, ovvero che vengono riproposti ogni stagione nelle medesime caratteristiche.
· Non presentano differenze in termini di lavorazione o materiali utilizzati.
· Si assume abbiano costi di produzione pressoché costanti (economie di scala e di apprendimento).
· Il loro prezzo di vendita al dettaglio è cresciuto in maniera progressiva nel corso degli anni.
· Hanno moltiplicatori di ricarico differenti appartenendo a due diverse categorie merceologiche, ciò permette di studiare abitudini di acquisto differenti.
LA RICERCA QUALITATIVA
La ricerca qualitativa si è posta l’obiettivo di individuare la percezione dei diversi brand afferenti al Fashion Luxury, la definizione delle caratteristiche che delineano il consumatore-tipo e i driver di importanza durante la fase di acquisto. I principali fattori individuati dagli intervistati sono: Qualità del prodotto, Materiale, Prezzo, Origine di produzione, Prestigio del Brand, Brand Heritage, Esperienza di Acquisto, Importanza/visibilità del logo.
Il numero degli intervistati è ristretto e per questo statisticamente non rappresentativo della popolazione, inoltre, la modalità' di campionamento utilizzata è di tipo non probabilistico. Gli insight ottenuti quindi non possono essere generalizzati a livello globale, ma, nonostante tali limiti, si sono resi estremamente utili per la predisposizione del questionario quantitativo somministrato online nel secondo passo della ricerca.
ANALISI QUANTITATIVA:
Il questionario online su un totale di 1026 risposte, a seguito di domande poste con l’obiettivo di screening, ha fornito 955 riscontri validi ai fini della ricerca.
La parte iniziale del questionario si è incentrata su domande atte a profilare il consumatore tipo, la conoscenza dei rispondenti rispetto ai player di mercato e le abitudini di acquisto di questi ultimi.
Successivamente sono state analizzate le preferenze dei consumatori rispetto agli insight emersi durante ricerca qualitativa. Il grafico in questione presenta i principali driver di importanza. La qualità del prodotto mostra la valutazione maggiore, seguita dal materiale, dal prezzo e dall’origine di produzione “Made in Italy”.
Incrociando l'analisi con le variabili di profilazione - “Hai mai acquistato un prodotto di lusso?” e “Quale è stata la spesa media negli ultimi due anni?” - si evince che, per chi ha acquistato almeno un prodotto di lusso, la qualità del prodotto, l’origine di produzione, il Made in Italy e la Brand Heritage, sono significativamente più importanti rispetto a quelli che non hanno mai effettuato un acquisto; mentre Qualità del prodotto, prestigio e origine di produzione sono significativamente più importanti per chi ha avuto una spesa maggiore.
Nella parte centrale del questionario, il focus si è incentrato sulle due aziende e i relativi prodotti selezionati: borsa Peekaboo e mocassino Gommino.
Partendo dall'analisi dell'azienda dei Della Valle, 733 individui hanno affermato di conoscere il brand e 584 hanno dichiarato di aver effettuato almeno un acquisto. La valutazione complessiva del brand è stata 7.9 su 9, mentre in riferimento alla qualità del prodotto la valutazione è stata 8 su 9. Risulta particolarmente interessante notare come entrambe le valutazioni crescano nel caso in cui si considerino solo i rispondenti over 30. Successivamente, il focus del questionario si è spostato sull’item "Gommino", conosciuto da circa il 95% del campione e acquistato dalla metà di esso. La valutazione complessiva del prodotto presenta un punteggio di 8.84 su 9, prendendo in considerazione solamente chi ha acquistato il prodotto.
Per quanto riguarda invece il brand Fendi, 887 rispondenti hanno dichiarato di conoscere il brand, di questi il 65% ha effettuato almeno un acquisto. La valutazione complessiva della casa di moda romana è 7.98 su 9, aumenta a 8 su 9 se si considera il solo attributo della qualità. La soddisfazione globale del brand cresce se si considerano i consumatori che hanno acquistato almeno un prodotto di lusso e gli over 30. Dal Brand, il focus del questionario si è spostato sull’item Peekaboo, che è risultato noto al 78,5% del campione. La valutazione complessiva del prodotto, riferendosi a questo sotto-campione, è 8,3 su 9.
Attraverso la regressione lineare, utilizzando il metodo stepwise, sono stati ricavati i driver di soddisfazione dei due brand, caratterizzati in entrambi i casi dalla presenza del Brand Heritage come driver di soddisfazione principale.
Nel caso di Tod's viene spiegato il 59,7% del modello, mentre nel caso di Fendi viene spiegato il 36%.
La parte finale dell'analisi quantitativa si è incentrata sulla definizione del prezzo ottimo dei due item secondo il panel di rispondenti, attraverso metodologie di calcolo diretto e indiretto del prezzo e precisamente utilizzando la Conjoint analysis (modello tradizionale full profile) e PSM.
La conjoint analysis in entrambi i casi, non ha mostrato inversioni in relazione all'attributo prezzo, e attraverso la scomposizione delle utilità ha definito l'attributo "presenza del brand premium" come attributo con il valore di utilità maggiore.
Per definire il prezzo percepito come ottimale dal consumatore, si è utilizzato il PSM come metodo di calcolo diretto. Tale metodologia prevede la sottoposizione all’intervistato di quattro domande:
· Qual è il prezzo che ritieni troppo basso per il prodotto in questione?
o Questa domanda serve ad individuare il limite di prezzo al di sotto del quale si dovrebbe dubitare della qualità del prodotto.
· Qual è il prezzo che ritieni corretto per il prodotto in questione?
o Questa domanda ha l’obiettivo di individuare il prezzo che dovrebbe far ritenere l’acquisto un “affare”.
· Qual è il prezzo che ritieni alto ma accettabile per il prodotto in questione?
o Questa domanda per individuare il prezzo al quale il consumatore dovrebbe comunque essere disposto ad acquistare il prodotto.
· Qual è il prezzo che ritieni troppo alto per il prodotto in questione?
o Questa per individuare il limite di prezzo oltre il quale l’acquisto è ritenuto troppo costoso.
In tal modo si è riuscito a determinare il prezzo percepito come ottimale all'interno del panel dei rispondenti. Per il prodotto Fendi il prezzo percepito dal consumatore come ottimale è 2800€, mentre per il prodotto Tod's è 380€.
A differenza delle precedente analisi, incrociando i risultati con le variabili di profilazione e di comportamento di acquisto non si riscontrano differenze significative.
Attraverso una rapida ricerca di mercato si è riscontrato come il prezzo di mercato della borsa Peekaboo al momento sia di 4100€, mentre quello del mocassino Tod's sia di 490€.
La metodologia utilizzata ha permesso:
· Di ricavare i prezzi di mercato, scelto dalle due Maison di moda, dei due prodotti oggetto di analisi.
· Di definire che le determinanti del premium price, identificate in sede di analisi della Letteratura, vengono percepite in modo corretto dal panel di rispondenti.
· Di determinare il prezzo percepito come ottimo dal consumatore intervistato.
Come si evince in tabella, vi è un discostamento tra il prezzo "ottimo" per il consumatore e quello definito dall'azienda. Tale risultato potrebbe portare alla conclusione che le aziende stiano commettendo errori nello stabilire i prezzi finali degli item.
Ma, al contrario, se si analizzano i flussi di vendita dei due prodotti si nota come entrambi gli item raggiungano una situazione di "sold out" ogni stagione.
Quindi, in contrapposizione a quanto visto durante l’analisi della letteratura, non è sufficiente soffermarci sulle sole caratteristiche del brand, ma bisogna tenere in considerazione le variabili macroeconomiche. Sicuramente, uno dei fattori che ha permesso alle case di moda di innalzare in modo progressivo i prezzi è stata l'apertura dei canali di vendita e distribuzione ai mercati emergenti presenti nel continente asiatico, che nel solo 2022 ha avuto una crescita del circa 100% rispetto all'anno precedente.
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