L’obiettivo progetto di tesi realizzato da Alice Parodi è quello di redigere un piano di marketing turistico territoriale per la sua città, Albenga. Nell’elaborazione del piano fondamentale è stata la collaborazione con il Comune, in particolare con gli assessori al turismo e agli eventi, e con la SL&A - Turismo e Territorio, società di consulenza turistica di Roma, formalmente incaricata di redigere il piano marketing.
Gli obiettivi della ricerca sono, infatti, stati formalmente dettati dal Comune di Albenga:
Promuovere più efficacemente l’immagine del Comune di Albenga, finalizzata al suo sviluppo economico e alla sua crescita turistica da attuarsi attraverso la valorizzazione complessiva del territorio e delle risorse naturali, culturali, storiche ed enogastronomiche;
Sviluppare una campagna di comunicazione anche sui canali digitali e sui social network per rafforzare la presenza del Comune di Albenga anche su questi canali;
Creare le condizioni per la destagionalizzazione dei flussi con conseguente ampliamento della stagione turistica.
Sulla base dei risultati emersi da un serie di indagini qualitative molto approfondite è stato possibile arrivare alla redazione di un questionario quantitativo molto dettagliato, distribuito con metodologia CAWI. La distribuzione del questionario ha portato ad un totale di circa 1.500 risposte valide ed utilizzabili ai fini delle analisi.
La prima analisi che risulta opportuno evidenziare è la segmentazione del mercato, volta all’individuazione di alcuni cluster quanto più possibile unici nelle loro peculiarità. Con questo obiettivo, il primo passo è stata una Factor Analysis, grazie alla quale è stato possibile identificare una struttura sottostante alle 23 variabili sottoposte alla valutazione del campione e trovare un nuovo insieme di variabili, di dimensioni minori rispetto a quello originario, in grado di esprimere i punti in comune tra le variabili stesse. A seguito di una serie di tentativi si è deciso di optare per una soluzione a 9 componenti che, sia dal punto di vista statistico che strategico, è risultata l’opzione più valida. I fattori individuati sono i seguenti: Commodity and Relax, Movida, Cultura, Accoglienza, Trasporti, Sport, Hot Topics, Bellezze Naturali, Local Product Experiences.
Completata la Factor Analysis, con l’intento di concretizzare la segmentazione del campione, si procede con la Cluster Analysis. Si è deciso di optare per una clusterizzazione non gerarchica attraverso il metodo delle k-means. Da un’analisi della tabella dei centri finali, risulta la segmentazione a sei cluster quella meglio interpretabile da un punto di vista strategico. Si riporta un grafico radar volto ad evidenziare quali fattori caratterizzino meglio ciascun cluster, grazie a questa visione è stato possibile procedere all’attribuzione di un nome a ciascun segmento e ad attribuire loro una prima caratterizzazione.
Si anticipa che, proprio per un discorso legato alle caratteristiche intrinseche di ciascun cluster, la strategia si concentrerà solo su The Tourist, Casinari, Low Cost Traveler e Mangia, Prega, Ama. Pantofolai e Commodity-ed risultano meno in linea con la tipologia di immagine turistica che la città di Albenga si volge ad assumere: meno ancorata all’idea di località balneare e più vicina all’idea di una meta culturale, enogastronomica e capace di offrire numerose attività legate all’incredibile paesaggio naturale che la caratterizza.
Con l’obiettivo di approfondire la valutazione delle località del ponente ligure e di identificare gli elementi a maggior impatto sulla soddisfazione globale del viaggiatore in una fase post vacanza, si è deciso di svolgere un’analisi di Regressione Lineare basandosi sui giudizi di soddisfazione dei soli rispondenti che hanno dichiarato di aver trascorso almeno una vacanza nella Liguria di Ponente.
Si è deciso di utilizzare il metodo Stepwise, modalità per passi, si è impostato un valore soglia d’entrata delle variabili nel modello pari a 5% e una soglia d’uscita pari a 10%. Passando ad una valutazione della validità del modello, si nota che l’R- quadro è pari a 59,6% a indicazione del fatto che una buona parte della variabilità della variabile dipendente viene colta dalle variazioni delle altre variabili esplicative.
Dal grafico è possibile notare il peso di ciascuna delle variabili nell’impattare la soddisfazione complessiva in una fase post vacanza: si nota che le bellezze naturali risultano l’elemento a maggior impatto. Si è deciso di evidenziare la presenza di strutture ricettive adeguate e la facilità degli spostamenti sul territorio perché da un confronto con gli attribuiti valutati come più importanti a totale campione, e quindi non riferiti alle sole mete del ponente ligure, quasi tutte le variabili risultavano coincidenti con quelle identificate come maggiormente impattanti sulla soddisfazione, tranne appunto la presenza di strutture ricettive adeguate e la facilità degli spostamenti sul territorio. Per questo, questi due elementi vengono identificati come punti di watch out per le mete del ponente ligure, in quanto elementi riconosciuti come impattanti in modo verticale e specifico per queste mete.
Con l’obiettivo di approfondire la conoscenza della percezione delle cittadine del ponente ligure da parte dei turisti si è deciso di utilizzare la tecnica del Discriminante Lineare per posizionare le suddette cittadine all’interno di una mappa di percezione. La cittadina del ponente visitata è la variabile qualitativa del modello e le variabili quantitative sono le valutazioni di soddisfazione sulle variabili già utilizzate per la regressione lineare.
Come si può notare dalla mappa, l’asse delle X rappresenta la contrapposizione tra cultura e divertimento: ad un maggior valore delle X corrisponde un posizionamento maggiormente incentrato sulla cultura, al diminuire delle X si riscontra un posizionamento più concentrato sul divertimento e sulla vita notturna. L’asse delle Y riflette la cura di una determinata località, in termini di sicurezza, tranquillità e pulizia: ad un maggior valore delle Y corrisponde una meta più curata e godevole sotto questi punti di vista. Passando alla valutazione del posizionamento delle città oggetto dell’analisi, è possibile affermare che Albenga risulta la città meglio posizionata dal punto di vista della cultura, risultato prevedibile considerata la presenza del centro storico e la vastissima offerta museale; per contro, la percezione che i turisti hanno della località è di una scarsa offerta in termini di fonti di divertimento e vita notturna. Il posizionamento di Albenga rispetto alla cura della località (sicurezza e pulizia) è inferiore a quello di tutte le altre cittadine prese in considerazione, ad eccezione di Alassio. Volendo approfondire il posizionamento delle località balneari del ponente ligure con riferimento alle tematiche delle risorse enogastronomiche e delle attività outdoor, sono state tracciate le proiezioni ortogonali delle varie cittadine rispetto agli assi passanti per gli attributi oggetto di questa analisi. Ne risulta che, sia con riferimento alle attività outodoor che alle risorse enogastronomiche, Albenga emerge come la località meglio posizionata.
Grazie ai risultati emersi e alla consultazione di enti e soggetti esperti nei diversi rami del turismo interessati, è stato possibile procedere alla redazione del Piano di marketing turistico per la città di Albenga. Si procede ora alla presentazione delle principali iniziative individuate per ciascun cluster.
Si precisa che ogni iniziativa è stata studiata partendo dalle caratteristiche specifiche identificate su ciascun segmento.
Essendo i Mangia, Prega, Ama viaggiatori che trascorrono le proprie vacanze prevalentemente in coppia, con un’età media pari a 43 anni ed un’alta concentrazione di ragazzi dai 24 ai 35 anni, che mostrano un interesse particolare per le esperienze culinarie e per tutto ciò che è relativo alle tradizioni locali e che apprezzano i weekend come momento da dedicare ai viaggi, si è pensato ad un Tour del Gusto tra le principali aziende della produzione enogastronomica ingauna, con l’obiettivo di far vivere un’esperienza completamente immersiva nella tradizione culinaria locale, in linea con le aspettative e le preferenze mostrate da questo segmento.
Facendo particolare perno sulla ricerca di dinamicità, sulla propensione a viaggiare in gruppo e sulla volontà di mantenere contenuti i costi della vacanza che i Low Cost Traveler hanno manifestato, si è pensato per questo cluster ad un tour organizzato alla scoperta dell’entroterra ingauno. Il tour verrà distribuito su più giornate, ognuna delle quali sarà caratterizzata dalla scoperta di una delle vallate che caratterizzano l’entroterra ingauno e avrà come campo base Albenga, piana a raccolta di tutte le cittadine e per questo comodo punto di partenza e d’arrivo. In sequenza i Low Cost Traveler avranno la possibilità di visitare: Erli, Castelvecchio di Rocca Barbena, Zuccarello, Balestrino, Toirano e le sue grotte, Castelbianco e Vendone la Stonehenge ligure. Per l’ultimo giorno è stata disegnata una pista ciclabile tra le serre, per entrare in contatto con una realtà che caratterizza fortemente la piana ingauna. È importante precisare che il tour sarà guidato dalla sapiente conoscenza dei ragazzi della delegazione Albenga-Alassio del FAI.
Quello dei Casinari è un cluster tendenzialmente giovane, con un’elevata concentrazione di under 24, i cui elementi più rilevanti nella scelta e nella valutazione della meta turistica afferiscono alla movida e alle attività all’aria aperta. È possibile affermare che Albenga abbia tutte le potenzialità per soddisfare le necessità di questo segmento di viaggiatori: la città, infatti, ha assistito ad un’ingente ripopolazione e riqualificazione del centro storico, grazie alla presenza di molti locali che ogni sera attirano giovani (ma anche meno giovani) da tutto il comprensorio; inoltre, negli ultimi anni l’offerta di attività sportive all’aria aperta ha avuto un incremento notevole in tutto il comprensorio. Dalla mappa di posizionamento notiamo che se, da un lato, Albenga risulta ben posizionata dal punto di vista delle attività outdoor, lo stesso non si può dire per quanto riguarda il divertimento e la vita notturna, risultando più sbilanciata verso la cultura e la storia della città. La strategia che è necessario adottare con riferimento al cluster dei Casinari è, quindi, quella di comunicare l’immagine di una città adatta al divertimento e capace di accogliere una popolazione turistica più giovane.
La prima strategia comunicativa che si intende mettere in atto è strettamente legata all’uso dei social network, andando ad agire direttamente sulla gestione degli stessi e proponendo una modalità di comunicazione innovativa nell’ambito del turismo. I Casinari affermano di utilizzare i social network per ricercare le pagine proprietarie del comune, con lo scopo di trovare informazioni legate alla località turistica d’interesse: la proposta è quella di “dare in gestione” le pagine social del Comune di Albenga (@scoprialbenga) ad alcuni cittadini, di modo che mostrino ai potenziali turisti tutto quello che la città ha da offrire in termini di attività e divertimento, effettuando un vero e proprio takover delle pagine social del Comune.
La seconda strategia comunicativa rivolta al cluster dei Casinari ha un focus specifico sugli under 30 e trova fondamento in una partnership con un’azienda operante nel settore del turismo e, in particolare, con un Influencer, ambassador della suddetta azienda. L’azienda in questione è Utravel, la Corporate Startup del Gruppo Alpitour, che propone viaggi organizzati ai giovani under 30 tramite pacchetti all inclusive a prezzi decisamente accessibili ad un target giovane. La startup propone viaggi in tutto il mondo e una delle sezioni proposte è proprio “Italia Mare”, tra le cui destinazioni offerte spiccano la Sardegna, la Sicilia e la Puglia. L’idea è quella di proporre l’inserimento della Liguria tra la selezione di destinazioni proposte e di includere Albenga tra le località interessate dal tour. L’ambassador di cui si parlava è Emanuele Ferrari, in arte Emilife, Influencer di 25 anni che, nel corso degli ultimi mesi, ha concentrato parte della sua proposta comunicativa nell’esposizione di tour delle principali regioni italiane, all’insegna del buon cibo e dei paesaggi più “instagrammabili”.
Con la consapevolezza che il cluster dei Casinari attribuisce grande importanza alla vita sociale e alla movida, e con l’idea che Albenga manchi di punti di aggregazione e di attrazione per i giovani, si propongono due grandi eventi da riproporre nel corso della stagione estiva in grado di rendere la città attrattiva ad un grande pubblico, anche proveniente dalle città limitrofe: il cinema all’aperto e il concertone di fine estate.
L’ultima iniziativa è quella rivolta al segmento dei The Tourist, segmento di mercato che mostra maggior propensione verso la cultura, attribuendo grande importanza alla presenza di musei, alle visite guidate a siti d’interesse storico e ai borghi caratteristici da poter visitare. Già da questa descrizione è possibile affermare che questo sia il cluster più adatto ad apprezzare il lato storico e culturale della città di Albenga, con uno dei centri storici più grandi d’Italia, una rete museale estremamente varia e, per questo, attrattiva e un patrimonio culturale inestimabile. Per dare maggior risalto a questo lato della città di Albenga e con l’obiettivo di far conoscere e riconoscere la località per la sua cultura si propone un ciclo di Weekend Culturali da ripetere lungo tutto il corso dell’anno e prevalentemente nei periodi di bassa stagione così da dare un boost alla destagionalizzazione dei flussi e all’ampliamento della stagione turistica. Le arti a cui si è pensato di dare spazio all’interno del ciclo del Weekend Culturali sono le seguenti:
Weekend musicale, con l’organizzazione di una serie di concerti all’interno delle principali piazze del centro storico e di un mercatino vintage legato al mondo della musica;
Weekend del teatro, basato sulla realizzazione di un teatro itinerante all’interno delle piazze del centro storico;
Weekend letterario, basato su una serie di eventi letterari volti a dare spazio e visibilità agli autori della zona;
Weekend dell’architettura, con l’apertura al pubblico dei principali palazzi storici della città di Albenga e all’organizzazione di relative visite guidate dai ragazzi del FAI.
Con l’obiettivo di dare un ordine di priorità alle iniziative proposte a seguito dell’analisi, ogni idea è stata sottoposta a due criteri di validazione allo scopo di valutarne, da un lato, il gradimento e, dall’altro, la fattibilità. L’intento era quello di poter inserire tutte le principali iniziative all’interno di una matrice Fattibilità-Gradimento, così da identificare le idee vincenti e guidare una potenziale implementazione delle stesse: nella scelta delle iniziative da mettere in pratica verranno sicuramente scelte come prioritarie le idee ad alto gradimento e ad alta fattibilità (dove per fattibilità si intende la facilità nell’implementazione, tenendo conto dell’effort e dei potenziali rischi o impedimenti amministrativi che ne conseguono).
Per valutare la fattibilità di ciascuna proposta si è deciso di consultare i principali enti coinvolti nell’organizzazione delle differenti iniziative, primo fra tutti il Comune di Albenga. Per avere, poi, una stima del gradimento che ciascuna idea potrebbe generare sulla popolazione turistica, tutte le iniziative sono state racchiuse in un questionario, questa volta rivolto ad un gruppo omogeneo di potenziali turisti (su entrambi i criteri le idee sono state valutate su scala 1-5).
Unendo queste valutazioni in un grafico a dispersione, avente sull’asse delle ordinate la fattibilità e sull’asse delle ascisse il gradimento (matrice Fattibilità-Gradimento), si ottiene un potenziale ordine grazie al quale dare priorità alle idee contenute nel piano di marketing turistico territoriale per l’anno 2022:
È possibile concludere affermando che il Tour del Gusto e i Weekend Culturali risultano le iniziative più apprezzate e fattibili e a cui dare, quindi, priorità assoluta nell’implementazione; seguono il Pacchetto Utravel, il Concertone di fine estate e il Tour dell’Entroterra e, infine, priorità sicuramente secondaria al Cinema all’aperto.
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