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  • Immagine del redattoreLorenza Rossi

L’influenza dei social media e della FoMO sul turismo nelle generazioni Y e Z italiane

Questa ricerca fatta da Lorenza Rossi è stata finalizzata a indagare la relazione e l’influenza che i social media e la Fear of Missing Out (FoMO) hanno sul processo di consumo del turismo delle persone nate dal 1981 al 2010 italiane. La domanda di ricerca a cui si vuole rispondere è: “I social media e la FoMO influiscono sul modo di viaggiare dei Millennial (1981-1996) e dei GenZer (1997-2010) italiani e come?”. Per poter rispondere alla domanda di ricerca sono state realizzate una ricerca qualitativa esplorativa, tramite dieci interviste in profondità, e una ricerca quantitativa, utilizzando un questionario web-based (metodo CAWI), da cui sono originate 551 osservazioni valide per l’analisi.

I social media, sono ormai parte integrante della vita quotidiana di queste due generazioni, in particolare della Gen Z, e sono ormai parte integrante del customer journey e del processo di consumo del turismo. Infatti, in ciascuna fase, i giovani turisti vengono accompagnati dall’utilizzo del loro smartphone e delle piattaforme social, per ispirarsi, informarsi, acquistare, vivere e ricordare le proprie esperienze di viaggio.

La FoMO viene definita come un’ansia sociale causata dal pensiero che altre persone potrebbero avere esperienze gratificanti a cui non si sta partecipando ed è caratterizzata dal desiderio di rimanere continuamente connessi online per vivere le esperienze attraverso quello che viene condiviso. Da quest'analisi risulta essere un sentimento provato più frequentemente dai GenZers ed è strettamente collegato all’utilizzo del proprio smartphone e dei social media.

La paura di non rimanere al passo con gli altri, influenza il processo di consumo del turismo di chi la prova. Infatti, dalla ricerca è risultato che i soggetti con un punteggio FoMO più alto, sono più propensi a essere influenzati da ciò che vedono sui social media e spesso scelgono la meta o i luoghi da visitare in viaggio proprio perché li hanno visti su queste piattaforme. Inoltre, seguono di più i travel influencer e pensano che i loro contenuti siano veritieri, anche se per informarsi utilizzano anche gli UGC. Loro stessi sono gli utenti che ne producono la maggior quantità, dedicati alle esperienze che vivono in viaggio, diventando così una risorsa preziosa per gli attori di questo settore.

Il passaparola offline e online e le recensioni, sono risultati i mezzi di informazione più usati da queste due generazioni, insieme alla ricerca su Google e sui social. Tuttavia, è necessario stimolare i viaggiatori a scrivere recensioni dei posti visitati, perché i respondent tendono a non farlo spesso.

Successivamente, è stato possibile dividere il campione in 4 sottogruppi, a seconda delle variabili utilizzate da loro per scegliere la meta di viaggio.

“Gli Old Style” sono simili ai turisti di una volta: per la scelta della meta guardano agli aspetti più pratici del viaggio, gli capita di appoggiarsi ad agenzie di viaggio e cercano sempre una nuova meta per poterne visitare le attrazioni più turistiche. Questo cluster è il meno numeroso ed è anche il meno “social” e il meno “alla moda”; viaggia per passare più tempo con i suoi affetti e uscire dalla routine, tramite la conoscenza di nuove culture.

“Gli sto senza pensieri” è il cluster formato da chi sceglie la meta per potersi rilassare e svagare: devono essere tutti d’accordo, deve esserci il clima perfetto e un paesaggio da poter ammirare mentre si riposano e mangiano piatti locali. I componenti di questo sottogruppo, prediligono le mete italiane, non si informano molto prima di partire e non si fanno influenzare dai social media, infatti presentano anche i livelli più bassi di FoMO.

“Gli Influenzati” sono invece soggetti che basano la propria scelta sul passaparola e sui social media, nella loro meta ideale devono esserci attrazioni turistiche con cui potersi fare selfie da postare sui loro profili ed esperienze per poter spuntare qualche punto della loro infinita “Bucket List”. Questo cluster ha il punteggio FoMO più alto ed è quello che utilizza maggiormente i social anche per informarsi.

“Gli Indiana Jones” fanno parte del sottogruppo più numeroso e sono i turisti più attivi e curiosi del campione. Scelgono la meta in base alla bellezza del luogo e alla possibilità di fare esperienze in luoghi sconosciuti, spingendosi così a uscire dalla propria comfort zone, ma stando sempre attenti alla propria sicurezza. Questo cluster è quello che viaggia più spesso all’estero, si informa ed è abbastanza influenzato dai social e dal desiderio di provare più esperienze possibili.


Dati questi 4 cluster, è possibile per gli operatori del settore turistico, targettizzare le proprie campagne marketing a seconda di quale pubblico si desidera raggiungere maggiormente e mandare così un messaggio personalizzato più efficace a ciascuno di questi sottogruppi di viaggiatori.

La ricerca ha anche rivelato quali sono gli elementi che impattano maggiormente sulla soddisfazione di un viaggiatore e su cui gli attori che operano in questo settore possono lavorare per rendere il viaggio di un turista il più soddisfacente possibile.

I driver di soddisfazione più rilevanti sono la bellezza del luogo, il mettere d’accordo tutti i partecipanti, le esperienze o attività fatte in loco, le attrazioni da visitare e la facilità nel raggiungere la meta.

In questa ricerca è stata presa in considerazione, anche se marginalmente, l’influenza della Pandemia sul processo decisionale dei turisti in un prossimo futuro.

Al momento, la speranza e il desiderio di poter tornare a viaggiare sono risultati alti, ma entrambe le ricerche hanno evidenziato anche una forte sfiducia e senso di insicurezza per il futuro. Inoltre, la sicurezza sanitaria e politica, come anche l'economicità di una meta, risultano acquisire una maggiore importanza nel processo decisionale di un giovane turista.


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