Oggigiorno il mondo è più complesso che mai. Le nostre vite sono state impattate da una moltitudine di eventi, quali la pandemia, la guerra tra Russia e Ucraina, interruzioni della supply chain, una maggior attenzione nei confronti dell’ambiente e della sostenibilità, l’inflazione, l’avvento del Metaverso. Tali circostanze sono sfidanti e richiedono sempre più importanti innovazioni. Le innovazioni spesso provengono da idee dirompenti e la promozione di tali idee è un punto chiave del design thinking. Design thinking è un concetto potente, utile sia per gli individui che per le organizzazioni. Le aziende appartenenti ad un’ampia gamma di settori hanno intuito i vantaggi del design thinking e negli ultimi 20 anni hanno incrementato l’utilizzo di tale metodologia, sia per il semplice sviluppo di prodotti che per la risoluzione di problemi strategici e organizzativi. Per questo motivo, la popolarità di tale concetto è aumentata sempre più.
Il termine ‘design thinking’ è stato coniato 40 anni fa. La letteratura è piuttosto vasta, gli studiosi hanno interpretato il concetto differentemente e identificarne una definizione univoca risulta essere impossibile. Ad ogni modo, le differenti interpretazioni portano all’identificazione delle seguenti caratteristiche. Il design thinking è una metodologia spesso implementata in studi di ricerca e utilizzata dalle aziende in progetti con la finalità di risolvere problemi di per sé complessi e ambigui. Al fine di risolvere tali problemi, la metodologia fa uso di due strumenti principali: la creatività, la quale consente agli individui di proporre idee innovative, e la ‘human centricity’, fondamentale per comprendere le radici del problema e individuare una soluzione efficace. Siccome il design thinking è utile per elaborare idee originali, viene spesso citato insieme al termine ‘innovazione’. Inoltre, è considerato una metodologia multidisciplinare poiché può essere implementato in ambiti differenti e con diverse finalità. Infine, il design thinking è una metodologia condotta seguendo un processo. La letteratura ha introdotto diverse tipologie di processo e tutte presentano due step fondamentali: l’insieme di azioni utili alla definizione del problema e quelle che portano alla sua soluzione. Tra tutti i processi, quello sviluppato dall’ Università di Stanford risulta essere uno tra i più diffusi. Osservando la Figura 1, è possibile identificarne le sue cinque fasi: empatizzare con gli stakeholder chiave, definire il problema specifico da risolvere, generare il maggior numero possibile di soluzioni, costruire prototipi basandosi sulle soluzioni migliori, i quali vengono infine utilizzati per testare tali soluzioni direttamente sulle persone. Tali persone forniscono poi feedback e critiche e consentono ai ‘design thinkers’ di tornare indietro nel processo e aggiustare le imperfezioni.
Figura 1: il processo di design thinking.
Grazie alla continua adozione del design thinking e ai suoi risultati di successo, la metodologia ha sviluppato una reputazione positiva negli anni. Tuttavia, ci sono delle controversie legate al concetto che non sono ancora state risolte. In primo luogo, sembra che il design thinking non sia stato studiato e teorizzato abbastanza. Spesso, infatti, i casi di design thinking sono stati presentati con pochi dettagli e non tutti i suoi aspetti sono stati esplorati a fondo. Inoltre, gli articoli accademici che affrontano il tema del design thinking in ambito business tendono a focalizzarsi sul successo dei risultati piuttosto che su come tali risultati siano stati raggiunti. In secondo luogo, la flessibilità del processo ed il fatto che possa essere utilizzato in una moltitudine di scenari risulta essere problematico poiché tale flessibilità ostacola gli studiosi che tentano di darne una definizione univoca. Tali controversie hanno generato una certa confusione sull’argomento, inducendo alcuni individui all’interpretazione errata del concetto e al conseguente errato utilizzo del processo, il quale può portare a risultati totalmente fallimentari. Questo studio ha il fine di portare chiarezza sul tema del design thinking, analizzando come tale concetto sia percepito da professori universitari attivi in tale ambito, professionisti esperti e studenti universitari.
L’analisi condotta in questo studio ha seguito un percorso ben preciso: revisione della letteratura iniziale, seguita dalla ricerca qualitativa, per concludere con la ricerca quantitativa. La revisione della letteratura ha posto le basi per lo studio qualitativo, che ha poi fornito gli spunti necessari per la stesura del questionario utilizzato nello studio quantitativo (vedi Figura 2).
Figura 2: il processo di ricerca.
La ricerca qualitativa ha raccolto i dati di 14 interviste, i quali sono poi stati caricati ed analizzati su un sito web dal nome MURAL. Il campione (vedi Figura 3) è composto da professori universitari che conducono ricerca oppure insegnano la materia del design thinking e da professionisti che lavorano in aziende dove hanno la possibilità di utilizzare il design thinking quotidianamente. Lo studio quantitativo è invece stato condotto tramite un questionario. Le 53 risposte raccolte sono poi state analizzate su Excel al fine di generare statistiche descrittive. In questo caso, il campione è più diversificato rispetto a quello dello studio qualitativo. Sono infatti stati inclusi anche studenti universitari esperti di design thinking. Inoltre, il numero di Paesi e settori in cui sono attivi i professionisti risulta essere maggiore (vedi Figura 4).
Figura 3:campione per lo studio qualitativo.
Figura 4:campione per lo studio quantitativo.
La ricerca ha portato ai seguenti risultati.
La metodologia del design thinking sembra avere molti vantaggi, la maggior parte dei quali riguardanti il suo approccio basato sul ‘teamwork’ e tre fasi del suo processo (‘empatizzare’, ‘definire’ e ‘prototipare’). Tuttavia, il design thinking presenta anche degli svantaggi. Infatti, dal momento che può essere implementato in una molteplicità di ambiti e situazioni, a volte viene utilizzato in modo improprio ed eccessivo. Questo è particolarmente problematico poiché, in alcune situazioni, l’utilizzo di altre metodologie potrebbe essere più efficace.
Gli individui e le aziende lo considerano per lo più un ‘mindset’, utile per promuovere innovazione, migliorare la vita delle persone, favorire cambiamenti positivi e ottenere vantaggi a livello di profitti.
L’introduzione del design thinking nelle organizzazioni risulta essere piuttosto complessa poiché solitamente richiede un cambiamento della cultura dell’organizzazione stessa. Pertanto, è fondamentale che i ‘design thinkers’ incentivino dipendenti, manager e stakeholders a sviluppare una mentalità in linea con le pratiche di design thinking.
Design thinking è un termine che viene spesso citato insieme al concetto di innovazione, poiché tale metodologia è percepita come importante ai fini della promozione di idee innovative. Tuttavia, alcune delle persone facenti parte del campione di ricerca ritengono che il design thinking non sia né fondamentale, né il miglior metodo per promuovere l’innovazione.
I risultati mostrano come i team di design dovrebbero essere composti da 4-5 persone. Le aziende possono ricorrere a team esterni oppure al loro team interno. Quando il team è interno, può essere posizionato a vari livelli dell’organigramma.
Per quanto riguarda il processo in sé, ’empatizzare’ risulta essere la fase più importante per gli intervistati.
Le aziende che decidono di implementare pratiche di design thinking hanno solitamente bisogno di supporto, il quale può essere fornito attraverso training oppure grazie all’aiuto di organizzazioni esterne.
Nel confronto tra Paesi, il concetto di design thinking sembra essere meno affermato in Italia rispetto agli Stati Uniti e al Nord Europa.
I risultati appena descritti suggeriscono che individui e aziende possono trarre benefici dal design thinking. Tuttavia, per avere successo, è necessario tenere a mente alcuni punti importanti. Sebbene la teoria alla base del design thinking sia valida, sono le persone che eseguono il processo a fare la differenza. Pertanto, non si tratta di decidere se utilizzare il design thinking o meno. La vera questione è legata al come implementare tale metodologia. Ad ogni modo, la popolarità che il design thinking si è guadagnato, anche se un po’ eccessiva, è giustificata dai risultati di successo che ha ottenuto in diversi ambiti. Pertanto, in un mondo così complesso, le aziende possono davvero trarre vantaggi dal design thinking e da tutto ciò che esso ha da offrire.
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